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10%的外資酒店佔據了90%的行業利潤,本土酒店全行業虧損
2003年春節對北京的各大高星級酒店的頭頭們來說,是過了一個十足的肥年。在傳統的淡季中居然也喜獲豐收。
入住率是其評價業績的主要指標,北京高星級酒店春節期間的平均入住率到達了70%,一些知名酒店的入住率達到了93%。
但是快樂只屬於那些外資入主的高星級酒店,國有資本集中的中星級酒店卻在爲沉重的歷史包袱繼續付出代價。
結構性問題
從1994年起,國有酒店的日子就過得不那麼舒心,雖然收入逐年遞增,但利潤總額卻在下降,1997年後,乾脆就轉入全行業虧損,疲軟的狀態在2001年纔有所緩解。
國家旅遊局一位副司長曾指出:“全行業虧損的主要問題是總量供大於求,管理專業化水平與國際先進水平有較大差距。”有數據顯示,到2001年末,全國共有星級飯店7358家,共擁有客房81.62萬間,但據悉至少有30萬間長期閒置,空房率在30%以上。
而北京市第二外國語學院旅遊管理學院飯店系主任戴斌副教授則認爲,國內酒店業供大於求只能說是結構性的,不是從整體上講。按照該學院院長張輝的觀點,國內星級酒店業是過度競爭和競爭不足同時存在,一般星級(二三星)酒店總量過剩,競爭過度,五星和超五星級酒店則在很長一段時間內供不應求,競爭不足。
2002年星級酒店業的狀況證實了他們的觀點。地處北京、上海等重要城市的高星級酒店對整個行業的效益貢獻最多。以上海市爲例,目前上海共有5星級酒店16家,自2002年“十一”黃金週以後,高星級酒店的出租率一路走高,整個滬上酒店業的平均出租率高達90%以上,有的酒店客房出租率持續達到100%。
目前國內飯店業已經大體形成如下分工體系:外資外管飯店、高星級酒店壟斷最好的客源,四星飯店和部分內資飯店沾點光、三星及以下飯店以國內市場爲主。在利潤蛋糕的分切上,業內一直有個說法,“10%的外資酒店佔據了90%的行業利潤。”雖嫌誇張,但卻道出了一部分事實。
北京成功申辦2008年奧運會及上海成功申辦2010年世博會等利好消息,驅使嗅覺靈敏的國際酒店巨頭紛紛加快了在中國擴張的速度,投資焦點自然是生意紅火利潤豐厚的高星級酒店。
相比之下,國有資本集中的中星級酒店則情況不妙。北京市某三星級酒店鄭經理說,在北京,三星級、二星級酒店佔據着星級酒店的絕大多數,但也是虧損最多的層次,這個層次中,外資酒店不佔主流,這也是內資酒店虧損的原因之一。國內資本資金不足,卻要投資星級酒店,成本高,房價卻總上不去。這些酒店主要客源來自國內旅遊市場,入住率並不高,經營壓力自然很大。
高檔酒店會過剩嗎?
國際巨頭紛紛砸入巨資大肆擴張酒店,讓人當心繁榮後的困境。
據不完全統計,單是配合北京奧運會,內地在2004至2005年間,會有超過300家酒店落成,如果再加上上海世博會,未來五年內地新落成的星級酒店,可能超過500家。如果以四至五星級酒店爲主,按一般擁有300個房間算,也就是說,未來三年內,北京將新增9萬套四至五星級酒店客房。隨之而來的問題是,在奧運會之後,這些酒店將怎麼辦?
在過去的奧運會之後,一些舉辦地都出現了“奧運低谷”的問題,即酒店及奧運物業過剩,成爲當地經濟的一個負擔。雖然北京的整體建設需要與奧運建設能有效融合,但以酒店業而論,增加近70%的規模,很可能會造成過剩。
但據專家分析,北京每年的客源增長率和酒店數量增長相差無幾。奧運之後北京必然成爲世界旅遊觀光的熱點,也會吸引更多的國內旅遊人士進京。此外,北京作爲政治文化中心,中國加入世貿組織以後,會有更多的跨國公司、國外專業人士到中國進行商務活動,有更多的國際性會議在京舉行,也會帶動酒店消費。預計酒店業的滑落不會太大。
上海業界也不擔心高星級酒店出現泡沫。東方濱江大酒店市場營銷總監宮向農說,“不間斷召開的會議帶動了酒店運作,目前上海的會議日程表已經排到2010年,國際組織會議、外資企業大型年會、招待會、學術研討會、展覽會等各種會議幾乎天天都有。”在2002年的銷售旺季裏,毗鄰東外灘的東方濱江大酒店幾乎天天客滿,房價也平均上漲了20%。
持樂觀態度的大有人在。南京市在2003年初五星級酒店增加到9家,針對有些人“是不是太多了”的質疑,該市旅遊局副局長邢定康說,隨着南京城市國際化程度越來越高,外資來寧將投資、設辦事處、包長包房以及會議經濟、歐美市場的開拓等原因都將導致高星級酒店供不應求。他認爲,酒店業是具有前瞻性的,總不能等客人來了才蓋酒店吧!
註定的虧損
在星級酒店業觸底回升的“牛市”行情下,眼看着外資“長袖善舞、多財善賈”的精彩表演,大多數國有酒店只能黯然神傷於歷史包袱過於沉重,欲振乏力。
這個歷史包袱是,國有酒店資本結構存在重大缺陷,銀行貸款比例過大。業內人士說,這幾乎是目前國內50%酒店虧損的一個主要原因。
酒店業投資是資本規模比較密集的行業,在我國金融工具沒有完善的情況下,酒店融資渠道是很窄的,除了自有資金外基本只能靠銀行項目貸款。這造成很多企業企圖“以小搏大”,希望在做的過程中擴大規模,結果導致酒店財務成本居高不下,酒店淪爲銀行的“打工仔”。
《經濟》雜誌瞭解到的一個案例是,北京某知名酒店,7.5億的總投資,80%來自銀行貸款(這是如今的法規政策所不允許的,但在早期的酒店業卻是普遍現象),每年5.5%的貸款利率,光利息每年就近4000萬,那毛利潤要做到8000萬到1億。按該酒店的房價和房間數,即使達到80%的出租率,也不可能完成需要的毛利潤。也就是說,其財務成本決定了開業之日就是虧損之時。
那麼,國有資本爲什麼會進行這樣幾乎是註定虧損的投資?戴斌認爲,國有資本在星級酒店業這個非競爭性行業中佔有高達65%的比例,其投資動機本就不一定是爲了賺錢。
事實上,國有資本進入酒店業的動機是非常多元的,有的是出於炫耀性目的,民航電信等效益好的行業建酒店,只爲了證明“我有錢”;有的是爲了標誌性目的,如各個省市區都在北京有大廈,甚至下面地級政府也有;還有一些是福利型的投資,爲了解決員工家屬的就業,及安排一些關係戶,甚至養老等。這些情況下建酒店初衷就不是爲了靠這個賺錢,是花錢的。
這裏面也有一些功能性目的。在我國的預算體制下,沒有領導人出差、休假的花費,各級政府爲了滿足公務需要,要保證領導們享受一定的待遇,又不能直接做預算,建一家賓館就方便得多。
還有一種情況也不少見:建一家酒店,成爲個人或小羣體尋租或“洗錢”的場所。這時酒店虧損再厲害,都會辦下去。所以戴斌認爲,國有酒店的虧損,不是單純的經營問題,要和整個政治經濟環境掛起鉤來。
打造中國的酒店集團
本土酒店和國際酒店巨頭的差距當然是全方位的。不過對於星級酒店業來說,想要改變奶酪盡歸外資的現狀,最值得期待的還是產權突破。
與國有企業的通病相同,中國相當一部分酒店是沒有業主的,領導人由政府任命,名義上的董事長仍只是授權經營者,和總經理差不多,都是代理鏈上的一個環節,不是終極所有者。
星級酒店業也聽到了產權突破的春雷。十六大以後,國有資本從競爭性領域戰略性退出,在未來一段時間,酒店業肯定會出現產權變革的潮流。
戴斌認爲,目前國有資本所佔比例太大,這部分“存量”的消化非一日之功。當前之計,針對我國酒店業缺乏在市場經濟中形成的大型連鎖性酒店的實際,酒店應該走強強聯合的道路,樹立品牌意識,儘快造就一批大型酒店集團。
早在上世紀50年代,國外聯號酒店便蓬勃發展,併產生了號稱世界酒店聯號三大巨頭的假日、喜來登和希爾頓飯店管理公司。目前全世界酒店中,有57%以上是以多種形式隸屬於某一飯店集團。尤其是近幾年,國際酒店集團出現了大型化、壟斷化的趨勢。
這一方面是資本的力量推動大魚吃小魚,另一方面得益於網絡的發展。事實上,網絡預定已成爲全球酒店業主要的促銷和接待方式。國外一些大酒店,已實現50%的客源網絡預定。這種趨勢還將進一步擴大,酒店網、系統網、社會網在完善電子商務的過程中,起到互相促進、互相補充的作用。這對於酒店業提高效率、降低成本起到不容忽視的作用。
目前國內最大的酒店集團是首旅集團,佔北京市場16.5%的份額;上海就是錦江集團,和華亭合併以後,所佔份額也不會超過10%。最近首旅集團在通過股權置換做一些交易,以期進一步擴張。
也有業內人士提出,真正有效的產業集中不是政府主導的歸大堆式的集中,而是市場發育的結果。國際經驗一是通過投資、併購,以資本爲紐帶的合併;二是通過管理及品牌輸出,加盟連鎖的形式形成集團。在這方面,中國的酒店業還有很長的路要走。
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