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在紐約2002年GEN ART/諾基亞時裝展示會上,諾基亞手機的時尚元素被演繹到了極致。前衛派時裝設計師卡特·喬向追求標新立異時裝的人們展示了一款用了228個桔黃色和藍彩虹色的諾基亞8265手機外殼製作的時裝。卡特·喬和諾基亞公司認爲這個設計反映了手機角色的變化:手機將從語音通信工具變成最具個性化的裝飾品,或者在人們攜帶或穿戴的刺激下變成一件藝術品。
時尚是一種生活方式,生活可以有N種選擇。這個夏天,火辣辣的個性潮流鋪天蓋地而來。於是,在北京、在上海、在廣州,在每一個時尚的城市,你會看到,藉助手機,人們可以時而率真,時而尊崇,時而乖巧,時而熱情奔放……冷冰冰的手機變成了一個有生命力的活物,成爲生活的精彩演繹。
當手機成爲生活方式,意味着手機市場沿用多年的按照高中低檔劃分消費羣的營銷規則已經被打破,意味着手機業已經進入一個關鍵的轉折點:新用戶增長明顯放緩,更換手機的用戶將在市場中佔據愈加重要的地位。品牌營銷被視爲“後手機時代”的最大特徵,強勢的品牌在贏得新用戶的同時,還可以提高顧客的忠誠度,吸引更多的換機用戶。
誰能率先建立起新的競賽規則?移動電話製造商們相繼踏上了全新的手機消費品牌創新之旅。
世界頭號手機供應商諾基亞中國區的高管們毫不掩飾他們的目的:現在,中國市場第二次購買手機或者說更新換代手機的用戶數量很大,手機用戶在購買新手機的時候,肯定會尋找一些新的、很有意思的款式和應用,這是他們在第一次購買當中沒有享受到的。諾基亞要讓顧客通過購買諾基亞的產品來彰顯他們的個性,把諾基亞品牌和消費者本身的品味很好地融合在一起,使得客戶購買諾基亞的產品成爲他的一種生活方式。
諾基亞的品牌營銷方式是進一步細分市場,以感性元素爲基準界定不同的消費羣。傳統的高中低檔劃分方式已不能跟上手機生活方式化的步伐。其實,諾基亞早在兩年前就已經開始了這種嘗試,“生活充滿激情”的諾基亞8210是首個成功範例。激情的諾基亞8210贏得了讓諾基亞熱血沸騰的市場份額和銷售收入。
從2002年開始,諾基亞加快了市場細分的步伐。1月,在中國市場一口氣推出七款新機型,加上隨後不喘息的新品發佈力度,諾基亞終於實現了其爲消費者打造“多彩生活”的夢想,八大手機系列完整出爐:以諾基亞3310、3330、3315、3350、3510爲代表的真我個性系列;以諾基亞5210爲代表的動感活力系列;以諾基亞5510爲代表的娛樂互動系列;諾基亞6210、6500、6510組成商務精英系列;諾基亞8210、8250、8310、7210組成時尚先鋒系列;諾基亞8850、8855、8910代表至尊經典系列;9210C被稱爲個人通訊器,諾基亞7650則被列入可傳輸多媒體影像的多媒體電話。
諾基亞移動電話中國區副總裁兼總經理趙科林爲諾基亞這個成功的動作深感自豪:“當我們按照高中低檔的分層去設計出符合不同消費者需要的手機時,產品一面世就會面臨着衆多同一層次競爭型號手機的激烈衝擊;然而,如果你用感性元素來劃定一個消費羣,專門爲他們設計手機時,你會發現,竟然沒有競爭對手。”
諾基亞在這條路上先行一步,但它的對手摩托羅拉、西門子等等當然不會就此示弱。中國市場對它們來說都是至關重要的戰略市場,競爭因此顯得愈發殘酷。手機行業的本國籍出演者在站穩立足點之後,也日益認識到品牌營銷的重要性和個性化的消費趨勢,就連新近殺入國內手機市場的聯想,也高呼要“主打時尚高貴的品質”。
決戰的號角已經吹響。
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