中國企業在品牌管理上犯的毛病往往是品牌脫離經營行爲，品牌管理成爲營銷部門小團體的粉刷術，這樣產生的結果是：品牌是短暫的漂亮的外衣，是品牌管理上的左傾幼稚病。但是，另外的毛病也更爲可怕：經營行爲按照市場的規律搶先發力，企業佔據了獨特的市場，而我們沒有把這種獨到戰略告訴市場，市場着急得嗷嗷直叫，我們還感覺靠熱鬧的風光碎片活着就已經很好了，是這樣嗎？

　　一個老打架的人如果你不知道他將來到底要幹什麼，我們感覺這個人僅僅是個盲流，如果我們用蔚藍的規劃來註釋這個打架人的頻繁舉動的話，那麼，這個人就會像英雄一樣漸次偉大起來，想象一下難道不是這樣嗎？實際上國美在品牌管理上就犯第二種毛病，並且還病得不輕。

　　到現在爲止我們還難以用一個詞去概括國美。

　　國美品牌管理繁榮的假象

　　筆者認爲，國美的品牌管理存在着一個看似繁榮的誤區。國美認爲，在市場上的熱鬧就足夠了，實際上現在看是錯誤的。

　　企業的高度除了現實的營業高度外，重要的一點就是這種實際運營所產生的具有社會意義的運營經驗或者是理論產品的產出。在國美我們根本看不到這些東西，向社會提供的僅僅是與誰誰打架的煽情故事，這些東西不是方向與思路，非常容易迷惑人。

　　我們現在可以回過頭來對國美的品牌進行最終極的抽象，國美是什麼？國美是到處吵架，另有企圖的一個野性十足的家電連鎖企業。2002年中國家電市場品牌50強排名可以看到，國美已經排到28名，但是，這樣的故事操作出來的品牌顯得非常空洞，也就是說，戰略面的、宏觀面的東西並沒有傳達到社會輿論中去，其實，這也非常正常，國美本來就沒有這些東西，因此，國美品牌的高度、理論深度不夠，這是非常可惜的。

　　完全靠市場上的促銷帶來的小題材的故事來沉澱品牌的話，一個直接的結果是品牌的粗糙與品牌信譽的積累緩慢。

　　沒有主題就在寫文章了

　　一個企業尤其是一個輿論注目率比較高的企業必須有自己的戰略描述，哪怕企業提供的戰略是有缺點的或者是有偏差的，但是必須有，實際上這種戰略在作爲一種遠景來激勵企業的團隊，並且是讓社會看到企業清晰的發展方向。我們還沒有從傳播的角度看到國美向社會提供了什麼。

　　我們的企業一直在講定位，如果連自己的位置在哪裏都不知道的話，我們就不可能有好的傳播工作局面。一個品牌要與市場溝通關鍵是戰略也就是方向的溝通，沒有清晰方向的溝通的品牌非常可怕。我們現在有很多公司都像國美一樣忙於埋頭搞自己高興的小故事，這些沒有主題的變奏有用嗎？

　　國美品牌到底要走向何方

　　國美的分拆、合併以及頻繁的組織結構的調整實際屬於一個企業內部非常正常的變化，但是，這種變化給整個行業帶來極大的猜疑與不信任，於是對國美的深度質疑出現了：國美的紅旗到底能抗多久？

　　這種質疑我們應該看成是對中國未來家電流通業態的質疑。國美已經到了非常迫切的一個關口，必須對業界有一個宏觀面的戰略性的交代，這種交代實際上是對國美的發展歷史的肯定，當然是從中國家電渠道演化史的角度來看，並對這一個歷史時期的發展進行理論上的提升，使業界對國美的歷史做出沒有疑問的肯定，同時根據國美的發展規劃以及中國家電渠道的未來進化規律對國美的未來戰略做出準確的描述。

　　黃光裕低調的誤區

　　任何一個企業可以低調，但是不能沒有調子。我們感覺黃總非常低調，以至於搞得國美沒有調子，這裏的調子主要是指宏觀面的戰略導向。

　　從宏觀的品牌管理面看，國美缺少有理論元素的包裝，實際上是國美的企業領袖缺少這種理論的包裝。如果沒有這種包裝的話，輿論以及社會各界都會產生多種猜測，尤其在一個行業發展的情景還不是很明朗的情況下，這種猜測對企業來說確實會產生很大的傷害。這就是國美目前遇到的品牌發展障礙。

　　其實，企業領袖不見得勤於表達一些東西，但是，他必須是能表達的或者是尋找科學的方式來表達。

　　家電企業品牌管理現狀

　　品牌管理的推廣面說白了是怎樣與社會做良性的溝通。但是最重要的一點是溝通什麼？“溝通什麼實際上就是品牌管理要傳達的內容，實際上任何形式的公共關係的本質都是信息的溝通。

　　很遺憾的是我們絕大部分企業對內容沒有管理，所以，內容混亂的溝通不會有很好的品牌形象的建設。

　　品牌管理內容實際上可以當成產品來做，它需要像製造電器產品一樣來根據輿論市場的情況進行研發，然後再進行銷售。像上述問題一樣，我們看國美的品牌管理存在假象。國美的品牌管理缺少高質量的內容的開發，日常經營發生的故事替代了應該有的高質量的關於經營戰略的內容，所以，看起來國美溝通的內容比較多，但是，從內容的分類看質量不高。

　　國美錯過了什麼

　　對中國的家電流通企業來說，打敗競爭對手的辦法不僅僅只侷限在價格上，還有輿論，而輿論的關鍵是輿論的理論深度，我們要靠輿論的深度把對手的輿論控制在我們可以控制的範圍之內。

　　一個行業的領袖必須駕御行業的輿論。行業領袖要控制行業對話，確定競爭的位置，定義市場遊戲的一系列規則，只要有可能就要把你的競爭對手的定位縮小到單一的概念範疇內，壓縮競爭對手的同時也就擴大了自己的空間。

　　現在看，國美已經成爲行業的領袖，但是根本沒有對行業輿論的控制跡象。行業領袖管理的是整個行業的輿論，而不僅僅是自己的輿論，在這一點上我們看到國美沒有規劃。要記住，輿論的打擊是對競爭對手更爲隱性的一種打擊形式。

　　在國美，在中國的企業中，輿論溝通的關鍵不是用什麼工具來溝通的問題，而是用什麼內容溝通的問題，內容溝通的工具僅僅是工具，不是根本，雖然它們也非常重要。

　　品牌管理的境界是媒介來購買企業，不是企業去購買媒介。因爲國美的影響力，從1998年開始，國美沒有給跟隨其輿論之魚喂很好的實物，也就是深度的內容，國美一直在讓魚自己找吃的東西，並對這樣的現狀感到滿足，其實國美錯過了這樣的溝通機會。