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在全球家電產業格局發生重大轉折的時刻,家電領域再次爆出重量級消息。家電巨頭TCL與跨國企業松下電器研討全方位合作,將實現繼海爾與三洋之後的第二次中日對等合作。
雙方此次達成的基本合作協議將會集中在關鍵零部件採購、營銷網絡資源共享和尖端技術轉讓等方面。據悉,雙方研討將從以下幾個領域開始合作:
TCL向松下電器採購包括CRT、等離子、壓縮機等關鍵零部件;
松下電器利用TCL的渠道在中國市場銷售松下的產品;
松下電器利用TCL的生產能力以OEM和ODM方式生產電視機產品;
松下電器向TCL轉讓尖端AV技術(DVD、SD)等。
今年是中國加入WTO
的第一年,也是中日邦交正常化30週年。中日家電領域的合作,不僅對中國家電業乃至對整個中國企業界都具有啓示性意義。中國家電協會副祕書長陳鋼在接受記者採訪時表示,合作的真正價值在於向業界提供了一種“奶酪”互換的新模式。以中日兩國市場爲基礎,互換市場資源,在網絡競爭時代,建立一種新型的競合關係,以創造更大的市場。
松下欲借TCL收復失地
對鬆下來說,藉助國內家電巨頭的品牌魅力和營銷網絡,可以增強在中國市場的親和力,可以低成本迅速打開中國市場,進一步擴大在中國的銷量。去年松下電器在中國的銷售額爲3000億日元,而松下通過與TCL的合作,希望今年能通過TCL的網絡銷售至少140億日元的松下產品。而更爲重要的是,與國內家電巨頭在關鍵零部件上達成採購協議,可以爲其利潤最豐富的關鍵零部件產業獲得穩定的生意來源。
實際上,松下如此迫不及待地找TCL聯姻,關鍵還是欲借TCL收復失地。據瞭解,
2001年是松下電器全面虧損的一年。今年松下如何實現盈利無疑成爲焦點所在。從目前來看,雖然松下中國產業在整個松下海外市場中只佔一席之地,但畢竟中國是最接近日本的海外市場,而且松下希望將中國建成其海外市場的標杆。所以,松下高層對中國市場寄予了厚望。
毫無疑問,松下下一步的計劃,就是將寶押在中國。僅去年,松下在中國就新投資了6家企業,同時還在北京和蘇州設立了兩家研發中心,以針對中國市場加強產品研發。松下高層近期透露,松下電器總部在今年年初提出了“V”字型恢復計劃後,給中國市場下達的相應任務是較上年增長150%,今年松下中國至少要實現300億人民幣的銷售額。顯然,松下要想在中國實現銷售額快速增長又不願犧牲利潤,借用中國家電巨頭的營銷網絡無疑是最好的方式。
另外還有個重要原因,跨國家電巨頭市場全球化的重要一步就是在中國市場搶佔先機,儘快實現本土化,這是中國加入WTO後外資品牌最重要的策略調整。因爲中國目前正在成爲全球繼日本、歐洲、北美之後的第四塊最大的家電市場,中國成爲跨國家電巨頭市場戰略的關鍵所在。
而跨國企業開拓中國市場首先要解決的問題是品牌與渠道,快速的品牌塑造與渠道調整將直接影響跨國企業在中國的長期戰略。
跨國企業在中國塑造個性化品牌的時代已經到來。很長時期以來,因爲中國的家電產業與發達國家存在較大的差距,所以市場存在一種品牌認知習慣,那就是隻要是外資品牌的產品就是好的,本土品牌產品不如外資品牌的產品。正是由於這種差距的存在,外資品牌一進入中國市場就有非常好的品牌美譽度,這爲他們省卻了大量的品牌推廣成本。但是,隨着中國家電技術與產品的長足發展,本土與外資品牌產品技術差距逐步縮小,加上本土品牌頻繁的品牌推廣,中外品牌之間的差距日益縮小,像TCL一樣的一些品牌以其鮮明的個性在中國市場形成了良好的品牌知名度、美譽度與忠誠度。而大部分外資品牌都被籠罩在“品牌羣體感覺”中,幾乎沒有什麼品牌個性。
與品牌問題相比,渠道問題顯得更爲迫切。外資品牌的渠道建設比較落後,大部分品牌的渠道覆蓋僅侷限在大中城市,二、三級市場的渠道覆蓋率低,渠道的銷售力明顯落後於本土品牌。在轉型期的中國家電市場,渠道成爲所有跨國家電企業最爲頭痛的問題。
所以,松下在如此特殊的市場環境下選擇TCL作爲自己在中國市場的合作伙伴顯得明智又機敏。TCL擁有中國家電市場強大的品牌,價值超億,同時也擁有目前中國市場強大的市場銷售網絡。
TCL未來增速看海外
對即將走向海外市場的國內家電巨頭來說,通過與跨國巨頭的合作,一方面可以獲得跨國企業持續的技術支持;另一方面,與跨國企業的合作也可以藉助其營銷網絡迅速打入國際市場。
TCL成就松下在中國調整先機的同時也在日本市場獲得了與松下在中國市場上同樣獲得的東西:完整的渠道與強大的品牌支持。
據TCL集團新聞主管崔紹傑介紹,TCL集團以前與松下一直有很多商務上的合作,主要是與北京松下在CRT爲主要元器件在採購方面的合作,雙方交易額達140億日元。而這次研討合作則更體現出多元化、多邊和全方位性。在商討過程中,雙方不具排他性,協議書規定,其中一方在談判過程中還可與第三方交涉。並且,除了洽談在技術、產品、市場等方面合作之外,今後還可能進行資本的聯合運作,以多邊開放的姿態進行雙方參股。
有人擔心TCL在國內同時銷售兩種產品,共用一個渠道,會引起銷售市場的衝突,影響自身產品的銷售。崔紹傑說,TCL本身的銷售渠道很有口碑,聯合銷售可以提高渠道利用率,還可以充分發揮渠道的銷售潛能。在技術領域的合作,也將對TCL帶來好處。因爲現在國內普通家電的生產技術普遍較高了,而在尖端技術領域處於低水平。如果TCL與松下在尖端AV技術產品(DVD、SD等)的合作上達成意向,利用松下成熟的技術帶來新的飛躍。
TCL市場國際化的戰略近幾年發展迅猛,海外業務的擴展超過了國內的增長。去年,在集團7.16億美元的出口創匯中,自有品牌產品出口額已佔出口總量的12.2%。從市場的開拓看,彩電在越南市場上的份額更是達到了8%,在東南亞、俄羅斯等地市場TCL產品銷售都有大幅增長。海外市場將是未來幾年TCL新的經濟增長點。
日本是世界家電強國,由於文化的原因,非日本家電產品難以被日本市場接受,包括韓國企業在內,進入日本市場的難度都非常大。TCL通過與松下合作,可以迅速進入日本市場並同時獲得特有的市場親和力,啃下全球家電市場中最難啃的一塊市場骨頭。
競爭的成敗在很大程度上取決於爭取到資源的多寡,以及爭取資源所用的時間。TCL松下的巧妙合作以最快的速度在各自最需要發展的市場上找道了自己發展所需要的資源。這種網絡資源的互換不只是松下對TCL發展的承認,而是表現出日本對中國家電發展的再次承認。正如日本的一些媒體所評價的,海爾和TCL等中國企業進入日本必將對日本其他家電企業今後的戰略決策帶來重大影響,我們想這種影響不只帶給日本,還會影響歐洲和美國的家電企業。(朱菲娜)
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