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美國和歐洲各國的競爭體現在社會經濟生活的方方面面,在傳媒領域也不例外。
多年以來,美國著名的大媒介公司在歐洲均有鉅額投資。如時代華納,一直通過它在Canal Satellite和Canal Plus的投資來分送其節目。時代華納的CNN和維亞康姆的尼克羅迪恩(Nickelodeon)以及音樂電視MTV,幾乎佔領了歐洲正在發展的付費電視市場。
美國三大電視網還大量出售他們製作的專題電影(Feature Films)、電視電影(Made-for-TV Movies),以及名目繁多的脫口秀(Talk Show)節目。而大成本大製作的好萊塢電影在歐洲市場更是無往而不勝,高居票房榜的前列。每年的聖誕節,歐洲市場放映的電影一大半兒都來自美國,而歐洲的電影因藝術性太高,總是難以得到觀衆的青睞。
從一定意義上講,美國的傳媒不僅僅是歐洲的競爭者,更是歐洲傳媒的供應商。幾乎所有的歐洲媒介都轉播美國的節目。隨着歐洲電視頻道的增加,進口的節目充斥着幾乎每個頻道。據統計,歐洲各國電視頻道從歐洲本土國家進口的電視節目數量在1995年至2000年由3100小時減少到2900小時,而進口的美國電視節目則由18萬小時增加到22萬小時。
和美國實力雄厚的大媒體集團相比,歐洲的媒體一直十分單薄。過去幾年發生在美國傳媒及娛樂行業的一浪高過一浪的兼併風潮,使隔洋觀望的歐洲傳媒娛樂業坐臥不寧,但歐洲各國對於無線電信號的管制限制了商業廣播電臺發展的數量,法律中大量存在的對壟斷、對傳媒合並的限制,使歐洲的傳媒業主氣急敗壞之外別無選擇。在歐洲大陸的傳統中,廣播電視更多地被政府看作是公共事業的組成部分,而普通百姓的自由在政府看來也應得到最大程度的保護。如在英國,政府制定的傳媒白皮書遲遲無法出臺,就是因爲各方人士對於傳媒交叉擁有不同媒體的有關條款爭執不已,互不相讓;在西班牙,競爭委員會明確表示它不會批准兩家非贏利有線機構的合併;意大利政府正在考慮出臺新的電視所有權限制條例,加強關於廣告份額和歐洲數字電視節目比例方面的反壟斷措施。
歐洲各國對於外國傳媒勢力想要進入歐洲的野心一直十分警惕,文化保守主義在歐洲極爲盛行。如果自己的實力一時無法與美國抗爭,只好制定政策先將美國趕出去。比如歐盟措詞模糊地規定電視廣播經營者應播放50%的本地區內容,以此來阻止美國電視節目的泛濫。歐洲的電影公司十分熱心於遊說有關部門繼續保持有關對於電影行業的特別限制(如製作的電影必須有相關的歐洲背景等等),以使自己的產品免受進口產品的衝擊。但誰都知道在信息化的今天,這種特別限制並不能真正堵住美國的進口大片,反而捆住了自己的手腳,使歐洲的電影業青黃不接。
近年來,旨在提高整個歐洲教育文化水平的歐洲教育和文化董事會一直致力於提高歐洲傳媒自身的整合程度,通過努力,他們使政府撤除了不必要的障礙,鼓勵建立跨邊界的公司。爲了實現“電視無國界”的目標,他們還強迫歐洲各國接受其它國家的廣播電視。歐洲一體化進程也使歐洲各國增強了認同感,媒介的聯合與滲透似乎是順理成章的了。但要與美國抗衡顯然還需時日。如今文化產業在世界貿易中的比重激增是全球化以來不爭的事實。美國憑藉優勢,特別是在多媒體、互聯網絡、衛星電視等方面的強大勢力,以貿易自由化爲藉口,積極打入他國文化市場,既滲透文化,又獲取實利。美國的近鄰加拿大首當其衝,受害最深。其95%的電影、93%的電視劇、75%的英語電視節目、80%的書刊市場主要爲美國文化產品所控制。加拿大政府對此深爲憂慮,歐洲各國雖沒有如此嚴重,但對美國得寸進尺的文化侵略同樣擔憂。這也是法國等國以自由貿易威脅自己的文化爲由,主張把文化產品排除在降低貿易壁壘的有關協定之外的主要原因。
在英國的報紙雜誌中經常可以看到關於“媒介帝國主義”和“文化帝國主義”、“經濟的全球化”和“文化的全球化”的討論,其實媒介對於文化是否具有決定性的影響還有待進一步考察。全球化客觀上促進了不同文化的交流,而目前世界範圍內文化格局的不平等,可以促使各個國家更加負責地制定本國的文化政策,在保護本國傳統文化與吸收世界先進文化兩者之間取得平衡。像歐洲的媒介,雖然在實力上與美國相距甚遠,但其固有的文化傳統以及歐洲大陸內部難以割捨的認同感,是美國和其它國家的傳媒很難達到的。因此歐洲媒體通過整合和重組,尤其是在政策上重新定位,在保護其言論自由的同時,適當增加政策的靈活性,壯大傳媒的實力,提高其競爭力,還是可以與美國一爭高下的。
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