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『我不在家,就在咖啡館;不在咖啡館就在去咖啡館的路上。』這是維也納藝術家的生活自白,也是大多數西方人的生活寫照。而在中國,喝咖啡的風氣,是在上世紀90年代後在都市白領中興起的。在最近的二三年間,中國的咖啡消費明顯增長,有數據表明,目前中國的咖啡量正以每年10%的速度遞增,有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。但零點最新調查顯示,真正的咖啡消費離中國人還很遠。
3.8%的人常去咖啡館
潛力巨大的咖啡消費市場,讓國際巨頭『雀巢咖啡』信誓旦旦要將中國人手中的茶杯換成咖啡杯。擁有幾千年茶文化的中國人會接納外來的咖啡嗎?咖啡館在中國能否像西方人成為家和工作場所之外的第三個最佳去處?零點指標數據網的最新研究結果表明:在目前的中國,只有一些高收入、高學歷的年輕人相對頻繁地出入咖啡館。受價格、東西方文化差異等因素的制約,在目前的中國,咖啡館離普通人的消費還很遙遠。
調查結果顯示:在京滬穗三地,有43.6%的人從來沒去過咖啡館,40.7%的人偶爾去,11.4%的人有時候去,經常去者僅佔3.8%。
高昂價格擋住普通人
進一步分析表明,從來沒去咖啡館消費過的人主要集中在初中以下學歷、個人月收入不足1000元、年齡45-60歲的中老年群體之中;偶爾去咖啡館的消費的主要分布在高中或大專學歷、個人月收入在1000-3000元之間、年齡30-45歲之間的中年群體之中;時常去咖啡館消費的主要集中在本科以上學歷、個人月收入3000-5000元之間、年齡18-30歲的年輕群體之中。而經常去咖啡館消費的很少,主要是一些月收入5000元以上的高收入人士。
在西方社會,咖啡如同茶之於中國人,咖啡是他們日常生活的必要組成部分。而在當前的中國社會,咖啡館消費既是城市新興階層和西化生活的象征,更是經濟實力的體現。以星巴克咖啡館為例,在美國的星巴克店裡,一杯咖啡最便宜的1.5美元左右,最貴的也只要4美元左右。而在中國的星巴克店裡,一杯最便宜的咖啡也得12元,一般均在30-40元左右,相對於中國人的收入來說,這筆消費還是比較高昂的。
由於咖啡是西方的舶來品,中國人普遍缺乏對咖啡文化的認識。說到咖啡,大多數人只知道苦的味道,了解稍多者也只不過能夠從外形和花色上進行簡單區分。價格高昂,口味上不習慣,且缺乏對咖啡文化的深入理解,中國都市咖啡館還主要是雙高一低(高收入、高學歷、年輕化)族的消費場所,咖啡館消費離普通中國人的距離還是有點遙遠。
50%的人出入咖啡館為交友
本次調查還顯示:提到咖啡館,北京人首先想到星巴克;上海人也會首先想到星巴克,但是,星巴克在上海的地位遠不如在北京那樣遙遙領先,『上島』對星巴克的壟斷地位構成了一定的威脅;而在廣州,綠茵閣的地位無人可比。另外,京滬穗三地居民中分別有56.4%、45.1%和37.9%的人在提到咖啡館時,頭腦中沒有特定的咖啡館,這也在一定程度上佐證了咖啡館離普通中國人距離尚遙遠。
零點指標數據網的該項調查還顯示,在京滬穗三地,人們出入咖啡館的首要目的是結交朋友,然後是提神放松和消磨時間,真正為了品嘗咖啡美味而去咖啡館者並不多。在這次調查中,有50.5%者表示出入咖啡只是為了結交朋友,33.4%者表示館為了提神放松,真正奔著咖啡的美味而去咖啡館者僅佔17.6%。不同性別的消費者在去咖啡館消費的目的上存在較大差異:男性更注重結交朋友(男55.2%,女45.1%)而女性更注重消磨時間(男17.5%,女21.1%)和品嘗咖啡的美味(男13.3%,女22.7%)。
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