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近來,本刊連續推出的關於空調的系列報道,在普通消費者和空調生產企業、經銷商之間引發了強烈反響,他們紛紛致電本報,對空調價格的漲落和價格戰的做法發表了自己的看法。
『我們在空調淡季之所以推出999元超低價位、生產廠商純利潤只有45元的空調,核心訴求並非是低價格,而是針對業內的小規模的「螺絲刀」空調廠商可能存在的質量陷阱推出的「放心空調」。但是,由於原材料價格的上漲,再加上空調旺季馬上到來,我們即將把主力產品1匹空調的市場指導價上昇到1100元左右。』華凌銷售公司市場部經理張昀在接受記者采訪時說。
張昀進一步表示,不管是低價格的產品,還是打價格戰的產品,都是生產廠商在淡季吸引消費者眼球的一種手段,要麼限時,要麼限量。如果在空調消費旺季還一直這麼做,那麼沒有持續的利潤來源,空調生產廠家只有死路一條。
一位資深記者就此指出,其實,在業內評判一個產品是否涉嫌價格戰炒作主要有幾個原則:一是是否全線產品。如果只拿出一款甚至是極少數的產品降價,或者是只拿庫存產品出來降價,就有可能是價格炒作。第二點,就是這種低價格是否限時、限量,如果只在一段時間和一定數量尤其是極少數產品中降低價格,很可能也是炒作。
那麼,由空調生產廠商和經銷商操縱的空調價格游戲,還要玩多久呢?
空調價格淡季作秀
2月初,華凌高層在京透露,華凌在全國市場同時啟動『999放心空調』活動,將1匹空調價格拉低到999元。與一些廠家降價是以降低配件質量為代價不同的是,華凌在京城蘇寧、國美等一些家電賣場將該款空調做了解剖,讓消費者直接了解到該機的硬件構成、品質標准與成本構成。如壓縮機采用三菱或日立壓縮機,理論設計壽命在10年以上,單此一項成本就有295元,佔空調總價的1/3。據華凌銷售公司市場部經理張昀透露,價格拉低到999元後,華凌該款空調的利潤只有45元。但張昀表示,這纔是空調目前合理的利潤水平,是為了保證工廠和經銷商能正常運營的必需。
只要有降價,就肯定不乏跟風的。3月10日,奧克斯空調做出驚人之舉。根據其宣布的購買辦法,在截至3月25日的半個月內,凡是以4498元的特價購買一臺奧克斯2匹櫃式空調的消費者,僅需加一元錢就可買到另一臺1匹分體壁掛式奧克斯空調。而與之同時,剛剛從與國美的角力中走出來的格力,也打出了價格牌:從3月27日到4月4日,格力在北京舉行空調旺季來臨前的促銷活動,產品平均降幅在10%左右。
業內資深人士指出,從以上可以看出,這些降價的大部分都是某一款產品,或者限時銷售,是一種作秀行為,有炒作嫌疑。
商家變相承認『炒作』
難道,空調業在面臨如此大的原材料價格上漲的壓力時,還要打價格戰嗎?
『低端爭眼球,高端爭利潤,這幾乎是所有商品生產領域都做的事,空調業也不例外。但是,我們的這款機器,市場指導價也馬上恢復到1100元左右,畢竟空調旺季馬上來了。』華凌的張昀這樣告訴記者。
『此次推廣活動的目的是在北京獲得更大的市場份額,奧克斯這回准備投入500萬元,權當是用來做廣告了。我們很清楚自己的實力,所以決定先做銷量再做品牌,等到擁有一定銷量後再開始做品牌,但我們的活動只到4月4日。』奧克斯的吳方亮說。
『有些品牌降價純粹是一種炒作,要麼限時,要麼限量,這並不代表空調業今年的整體價格走勢。』一位家電業界資深記者這樣告訴記者。記者在采訪中也了解到,對於一些廠商的炒作,市場總體反應較為平淡。記者在大中和國美等家電商場了解到,雖然『一元空調』活動很具吸引力,但消費者購買的熱情卻不十分高漲,難以看到以前消費者排隊搶購和幾天就脫銷的熱鬧場面。
『經歷了太多的降價促銷後,消費者的購買心理已逐漸趨於理性。現實提醒廠家,空調業的核心競爭力是質量和價格,企業只有價格、技術和服務並舉,纔能不斷開拓和贏得市場。』華凌空調張昀的這番話,很值得空調生產企業進行思考。
空調利潤空間到底有多少
如此看來,只有深入探討空調的生產成本和售價之間的差距,剖析生產廠商的利潤和經銷商的利潤來源,纔能找到空調產品降價的空間,進而分析今年的空調價格走勢。那麼,一款空調的利潤空間到底有多大呢?
『其實,空調的利潤空間是不能一概而論的,不同的廠家,不同的原材料,不同的銷售模式,都會對利潤產生影響。但是,相對來講,產業的平均成本和平均利潤還是比較均衡的,這也是我們推出「999放心空調」的一個主要原因,其實我們的核心訴求點在於直接針對和打擊那些「螺絲刀空調」,並不是要引發價格戰。』華凌的張昀說。 張昀給記者算了一筆賬:以華凌1匹的999元空調為例,它的生產成本由三菱壓縮機(295元)、銅管(40元)、冷凝器與蒸發器(98元)、外機鈑金件(65元)、抗菌濾網(6元)、松下塑封電機(57元)、塑料(55元)、售後服務(60元)、其他原料(12元)、制造費(26元),一共714元。而一些『螺絲空調』如果采用雜牌子的還不到180元的壓縮機,就可節省115元,再加上使用一些劣質材料,總制造成本不足420元。如果加上一些辦公費用、廣告及市場宣傳費用、渠道費用,華凌1匹的999元空調成本將達到954元,純利潤也就有45元。『其實,這款空調原來的型號是KF-23GW-E,市場售價1200多元,利潤有200多元,通過降低廠商和經銷商的利潤率,纔能實現千元放心空調的目標。』
『按照一般的規矩,生產廠商給經銷商的毛利率一般是15%至20%左右,而這款空調只給經銷商留了大約5%的毛利率。其實按照這個成本,生產廠商再直接降價打價格戰已經缺乏動力,這就出現了經銷商把原來定價較高的空調壓縮利潤,拿出部分以超低價格吸引消費者的現象。』張昀說。
公開說降價漲價都是炒作
據介紹,從2000年到2004年,空調價格一路走低,2001年較2000年下降31.25%;2002年下降28%;2003年下降25%;2004年目前已經下降14.28%。短短5年時間,空調業的平均價格已經縮水133%。
然而,去年以來,鋼材、塑料等原材料大幅度漲價,重要元器件供應緊張,水、電、氣等生產成本也有所上漲,空調業制造成本大幅度攀昇,而同時,空調價格戰已經打到無錢可賺。因此,漲價似乎成為必然,降價反而不可理解。不過在接受記者采訪時,卻是降的理直氣壯,漲的忐忑不安。
在采訪中盡管大多數空調生產廠商都認為空調價格上漲是今年的趨勢,但說到自己的產品是否漲價時要麼諱莫如深,要麼說自己公司能夠通過科技創新,規模生產,消化了成本的上昇,不用漲價。他們表示,不漲價無法承受,漲價又怕影響銷售。
『相對於彩電,空調、冰箱的產品品種比較單調,創新能力相對較弱,消化成本上昇的能力也較弱。但大家對「誰先漲價誰先死」深信不疑。即使要漲,也是偷偷地漲,或者換另一個型號再漲,不會明著說。至於降價,在現在已經沒有降價空間的前提下,可能性也不大。因此,現在的空調生產企業,不管公開宣稱漲價還是降價,都是一種炒作。』格蘭仕常務副總裁俞堯昌說。
降價游戲能否止於六月
業內人士指出,過去愈演愈烈的空調價格大戰,使得『持幣觀望的心態』普遍存在於消費者心中,這將嚴重影響空調的銷售。不過,空調價格不會無止境走低,頂多到4月底,不會像去年那樣———因為非典的緣故廠家忙於出貨而在旺季狂甩空調。
華凌空調的張昀說,『但是,現在由於面臨原材料價格上漲的壓力,而且銷售旺季馬上來臨,我們將在最晚5月初調整市場指導價,給經銷商的價格現在已經上漲了,將來預計市場售價在1100元左右。』
『現在面臨原材料價格上漲的壓力,生產廠商確實有提高空調售價的動力,估計在6月之前肯定上漲。盡管經銷商不時爆出狂降的新聞,但也是限時限量的機型,不會引發新的價格戰。』澳柯瑪集團空調器銷售有限公司副總經理祝剛告訴記者。
此前,已有東洋、TCL等廠家發出漲價的呼聲,而且已經付諸行動:日本東洋TOYO空調向上調整價格,其中2匹單冷型掛機KF-50GMB從每套2500元上漲到3250元,其他增加健康高效功能的新品都有不同程度的上漲,最高漲幅達30%,東洋還聲稱此次漲價並沒有一步到位,還會有更大的漲價動作。
『當然,一些小規模的降價不可避免,但遠到不了價格戰的層次,而且即使有也大部分是經銷商為了吸引消費者眼球的舉措,機型也大部分集中在低端,而且一般在5月中旬也會結束,而真正由生產廠商發起大規模的價格戰,可能性幾乎為零。』華凌銷售公司市場部經理張昀說。
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