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在大規模『跑馬圈地』後,一線品牌正在醞釀著如何將二三線品牌擠出市場,中國已經成為家用空調全球產量最大的國家,LG、松下、東芝等國際巨頭也已紛紛將各自的制造和市場重心移向中國,行業洗牌就在今年
2月28日,中國制冷巨頭美的集團在武漢工業園挖開了屬於自己的一鍬土,總投資額達到8億元的美的武漢生產基地正式開工。這個消息讓本已劍拔弩張的今年空調市場更添一份緊張。
『行業洗牌就在今年』,這是多位業界人士在不同時刻不同場合不約而同的聲音。美的此前已經有廣東順德和安徽蕪湖兩個空調生產基地,武漢生產基地建成後,美的空調三大基地的總產能將突破1000萬臺,成為全球最大的空調制造企業。
就在兩年前,空調企業還在喊著150萬臺是企業的生命線,低於150萬臺的企業就面臨死亡,現在,恐怕這個數字還要往上提翻一倍。這一年來,『擴容』,已經是中國空調業的關鍵詞,格力空調基地四期工程剛剛落成,志高空調也已在佛山圈地4500畝打造世界級制冷中心,一直以出口為主的三洋空調宣布全面進軍國內……
中國的家電企業似乎都避不開惡戰的命運,從彩電到洗衣機到冰箱到空調,企業無一不是在混戰中求生存,今年的空調市場看來也不會例外。
大投資大混戰
在大規模的『跑馬圈地』後,一線品牌正在醞釀著如何將二三線品牌擠出市場,中國已經成為家用空調全球產量最大的國家,LG、松下、東芝等國際巨頭也已紛紛將各自的制造和市場重心移向中國。
誰會在這場競爭中取勝?美的集團副總裁兼制冷本部總經理方洪波認為,家電業的競爭,最終只取決於三個因素,那就是專業化、規模化和總成本領先。美的空調這些年戰略最核心的一點就是總成本領先,而總成本領先的前提就是規模,規模帶來成本優勢,超大規模帶來持久的成本優勢。
2004年新年伊始,美的集團董事局主席兼首席執行官何享健在《三年戰略發展規劃》的報告中提出了『3年成就500億』的美的集團戰略規劃,其中對美的制冷事業提出了繼續做大做強空調業,衝擊世界空調前列的目標,希望在未來3-5年的時間內,空調銷量突破1000萬臺,成為世界空調業前三甲。
而要完成這個目標,美的前兩個生產基地已經不能滿足,他們最多能生產到700萬臺的極限,地處華中的武漢成為了他們建設第三基地的首選。
武漢市地處華中要道,交通便利,素有『九省通衢』之稱,具有『承東聯西,接南轉北』的重要戰略地位和作用,特別是擁有一批科研院所組成的雄厚制冷研發基礎,更重要是武漢具有布局相對合理的制冷產業供應鏈基礎,與廣東、安徽相比,成本優勢更加明顯,符合美的總成本領先的基本戰略。武漢其優勢可謂得天獨厚,隨著長江開發戰略的深入實施,西部大開發的全面啟動,武漢這種戰略支點地位將更加突出。
美的武漢工業園的建立,將與蕪湖、順德生產基地一並形成華南-華東-華中三足鼎立之勢,其中武漢和蕪湖基地將作為內銷基地,而順德基地將作為外銷基地,全力滿足海外更為廣闊而龐大的市場,初步完成美的在中國范圍內的戰略性布局。
整機性能時代來臨?
『全球最大的空調市場已經邁入意義深遠的整機性能時代!』三洋空調中國區總經理藏本乾也在接受采訪時,道出了對中國空調市場的整體評價。藏本乾也認為真正優質的空調應當體現為卓越的整機性能。整機性能時代的來臨,是中國空調市場日趨成熟的標志。
『很多消費者認為空調並不是一個門檻很高的行業,只要壓縮機的質量有保障,空調整機的質量就有保障。其實這是對空調質量的理解誤區。』三洋空調營業部長餘海宏告訴記者,空調的質量並不僅僅表現在壓縮機上,而是表現在壓縮機以及其他零部件所組成的空調整機性能上。
目前,國內空調企業幾乎都不能生產自己的壓縮機,各品牌所選用的壓縮機無非都是大金、松下、日立、三菱、三洋等品牌,質量大同小異。而大多數消費者往往忽略其他零部件的質量問題,例如電控冷凝器、蒸發器、電機、四通閥等配件的質量差異比較大,這將直接影響空調整機的性能。
正是從這個意義上,餘海宏認為品牌最終將成為空調營銷的最大內在推動力,因為一些責任心不強、缺乏技術含量和嚴格監測體系的『螺絲刀』企業不可能生產出整機性能有保障的空調產品。盡管此前的一些調查報告曾顯示,品牌在空調營銷中的作用正在減弱,那只是空調普及期所必然表現出來的實用主義傾向,不可能是長久現象。
中國空調市場的整機性能時代已經開啟。
健康空調今年唱主角
空調業歷來是『概念』先行,在『揭黑』、『白皮書』等等之後,總是又一輪新的價格戰,消費者已經不再去輕信那些花裡胡哨的東西,然而去年的非典卻給了教育消費者的絕佳機會,健康空調將會在今年大行其道,已經有多家公司提出這個概念。
觀念引出大市場,『消費者觀念的更新固然是可喜的』,但餘海宏擔懮,一些空調企業關於健康概念和變頻概念的炒作會對消費者產生一定的誤導。
在健康環保概念方面,應當說部分國產品牌掌握了一定的健康環保空調技術,但決大多數企業仍在鼓吹空調的種種『殺毒』功能,儼然是要將空調當作醫療器械來賣,這顯然是不切實際的。健康環保空調的發展前景不能僅僅體現在對健康概念的炒作,而應當以環保技術為核心,講求實際,例如三洋在全球最早致力於研發不使用氟利昂的新冷媒空調技術。此外,頒布健康環保空調的國家標准已迫在眉急了。
美的家用空調國內營銷公司總經理王金亮認為,2004年是空調行業『洗牌』過程中最為關鍵的一年。美的將以最新的全健康空調衝擊中國空調市場的頂峰。去年12月,美的全健康空調系列產品剛上市,即成為了市場的焦點,在2004年,美的空調600萬臺的總銷量中,預計將會有70%來源於全健康空調系列。
美的空調繼去年10月配合中國家電研究院主持《健康空調國家標准》的推出,發布美的的《全健康空調標准》之後,又將率先推出《空調健康服務新標准》,以最新的理念和行動去服務消費者。然後,推出新一輪渠道政策,增強渠道推力,加速美的全健康空調的出貨速度,堵截二三線品牌的出貨渠道等等。
武漢工業園將在今年的11月建成投產,作為內銷基地,將全部采用最新的技術和設備,全力生產今年的全健康系列空調,以解決目前銷售火爆而產能不足的矛盾;同時,結合武漢的科研力量繼續加大研發力度,不斷研制出健康功能更強大的產品,給予『全健康中國年』市場攻略最強大的技術支持。
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