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一邊是空調廠家一廂情願要漲價的熾熱欲望,一邊又是全國家電連鎖對價格的磨刀霍霍。繼前天蘇寧在廣州召開空調峰會之後,昨天,國美又將國內空調市場八成『江湖』裝進新世紀飯店。國美高層昨天公開的2004年空調戰略,徹底將眾多廠家漲價的幻想擊碎。面對甚囂塵上的漲價之風,渠道再次顯現出霸氣。
松散的『漲價聯盟』
受鋼鐵等空調原材料上漲帶來的壓力,空調價格的走勢注定要成為2004年空調旺季市場開局的焦點。此前,已有東洋、TCL等廠家發出漲價的呼聲。但本周三一場峰會,使這種原屬於個別廠家的零散呼聲開始在行業內洶湧。
本周三,海爾、美的、LG、海信等國內大部分一、二線空調廠家雲集廣州,探討2004年空調渠道整合與廠商關系。但一場不在計劃中的表態,將眾多空調巨頭圖謀漲價的熾熱欲望,提前暴露無遺。
在此場峰會上,主持人節外生枝地提出:目前國內空調市場關於要漲價的呼聲很高,不知參會的近20家一、二線空調廠家對此分別持何種觀點。不料科龍、海信、LG、三洋、三菱等15家廠家齊刷刷舉手,表示支持漲價;支持今年空調市場價格將繼續走低觀點的企業,僅有松下和小天鵝兩家;美的和奧克斯沒有當時表態。但稍後,美的集團副總裁方洪波表示,今年空調市場5月底之前價格將一路走低,但到六七月份,空調市場的價格將上漲。
支持空調漲價觀點的企業有一個共同理由:今年鋼鐵等原材料上漲的壓力,已快超過企業的承受限度。原材料的漲價在逼迫空調成品漲價。
支持漲價觀點的15家企業加上美的,佔據中國空調市場的份額超過60%。一場表態下來,使2004年空調市場內一個松散的『漲價聯盟』浮出水面。
渠道商擊碎美夢
雖然平日一向勾心斗角的空調企業在面對『漲價』問題時表現出難得的團結,但由於缺少渠道商的支持,『漲價聯盟』能否夢想成真顯得耐人尋味。
就在『漲價聯盟』浮出水面的當天下午,蘇寧就率先在全國市場拋出10萬臺特價機,1匹、1.5匹、2匹空調全線再降價,降幅在7%-10%之間。
在昨天國美召開的『2004空調流行趨勢發布會』上,國美高層更借其公布2004年空調戰略以及和16個廠家高達40億元的大額采購,單刀直入地擊碎了空調巨頭們漲價的美夢。國美總部采銷中心副總經理黃秀虹毫不隱諱地表示,今年國美全國連鎖銷售渠道的空調價格『不會漲,只會降』。黃秀虹介紹說,2001年國美銷售空調49萬套,單品價格為3300元;2002年國美銷售80萬套,單品價格降到2900元;去年國美銷售124萬套,單品價格再壓低到2300元。今年國美空調的銷售目標為260萬套,單品價格還將繼續走低。
黃秀虹舉例,就在大家都面臨原材料漲價的壓力時,海爾1匹空調最近又降價300元,美的、LG、松下也都有類似降價。雖然3月空調旺季市場剛剛啟動,但今年空調產品繼續降價的大勢幾乎已成定局。黃秀虹認為,大規模的定單和廠家直接對國美供貨的『點對點』銷售模式,將是國美降價的後盾。
一方是原材料大幅漲價,另一方是市場終端價格一降再降,似乎違背市場經濟規律,但國美認為這完全正常。國美電器采銷中心總經理華天表示,目前空調行業中仍混雜一大批螺絲刀工廠,佔據二、三級市場很大空間,它們能夠生存就足以說明目前市場競爭不夠激烈。
與空調老大格力鬧翻,絲毫也沒有阻礙國美對空調市場的雄心壯志。昨天,國美在京推出12家『金牌空調』,包括海爾、美的、LG、三星、海信、科龍、奧克斯、志高、新科、TCL、長虹、松下。據國美內部人士透露,這12家空調其實也是國美今年重點推廣的空調品牌。國美以行動暗示,在其全國空調市場的攻伐上,格力僅是一枚無足輕重的棋子。
空調漲價暫無可能
私下,不少空調廠家認為,2003年彩電行業已有不少廠家靠產品單價的提高而一改頹勢,因此空調『漲價』存在可行性。但也有業內人士認為,激烈的競爭已使中國彩電制造業完成初步的市場整合,彩電單價提高是建立在出現革命性技術的基礎之上。相比之下,空調市場仍面臨尚未實現品牌集中和技術單一兩大瓶頸。
國務院發展研究中心市場所副主任、著名家電專家陸刃波向記者介紹了這樣一組數據:2003年,我國空調企業擁有的產能總和已超過5000萬套,按此數字足以解決全球空調市場的供應,而國內市場銷售僅為1500萬套,市場供大於求之勢明顯。2003年空調銷售排在前10名的企業,份額之和僅佔整個市場的70%,銷量最大的企業年銷售量也僅500萬臺左右,小品牌更不足道,品牌集中度仍有待進一步提高。
相比之下,2003年我國彩電銷售3500萬臺,排名前5位的康佳、TCL、創維、長虹、海信5家國產彩電銷售總和,已佔全部市場65%以上,且這5家企業銷量都已超過500萬臺,可以說我國彩電業整合工程已經完成。陸刃波估計,空調業要達到彩電業目前的整合水平,至少還要3-5年。
某彩電廠家老總還認為,盡管一些彩電巨頭2003年彩電單價確實上漲了數百元,但這是建立在技術的革命性換代基礎上。目前,中國彩電正面臨從傳統顯像管彩電到等離子、液晶等平板電視的更新換代上,而這種更新都是革命性的技術突破。英特爾、摩托羅拉、戴爾等IT巨頭向這一領域的滲透,說明彩電業的科技含量已大大提高,已從夕陽產業進步到朝陽產業。國產彩電巨頭的技術投入,每年也在數億元。彩電的『漲價』,實際是技術革新的結果。
而空調市場十幾年來沒有出現這種革命性技術更新,制冷方式和產品外觀都沒有飛躍性變化。空調廠家研發投入相比彩電也少得可憐。缺少新技術的支持,僅僅因為原材料的漲價就認為產品應漲價,實非明智之舉。畢竟,產品價格由原材料成本、經營成本、市場需求等因素構成,原材料上漲的壓力,完全可以通過縮小流通環節、節省交易成本等很多方式化解。
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