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國際奧委會的總部在瑞士的洛桑,這裡有一個奧林匹克博物館,淺灰色的贊助牆上用燙金的英文字母記載著每一個奧林匹克全球合作伙伴的名字,很快,這面牆上將首次添上一個中國企業的名字。2004年3月26日,國際奧委會在北京宣布,聯想集團正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴。
聯想取代IBM 成為奧運全球合作伙伴
國際奧委會全球合作伙伴,英文縮寫為TOP,實際上是一個全球商業贊助計劃。國際奧委會全球合作伙伴成員是國際奧委會最高級別的贊助商,它可以獲得在全球范圍內使用奧林匹克知識產權的一整套權益回報。國際奧委會對合作伙伴的選擇非常嚴格,其成員必須是著名的跨國大公司,在各自行業領域居於世界領先地位。本次的第六期合作伙伴目前一共有11個成員,它們是:可口可樂、通用電氣、恆康人壽、柯達、麥當勞、松下、三星、斯倫貝謝、斯沃琪、VISA卡和聯想。
按照奧委會合作伙伴計劃的規定,每個行業只能有一個合作伙伴,各奧委會成員不得再和與其產品有衝突的廠商簽約、接受贊助。聯想就是在上期的成員IBM退出後纔獲得機會加入的。現在,在計算技術行業內,不管是戴爾還是IBM,別的公司都不能再在2005年到2008年之間贊助奧運組委會或各奧委會以及奧運代表團。
合作伙伴投入巨大
聯想方面稱,他們跟國際奧委會有約在先,不向外界透露具體的贊助金額。據估計,第六期合作伙伴成員的贊助費用在6500萬美元以上。聯想集團對奧運的贊助將包括:為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會以及世界200多個國家和地區的奧委會及奧運代表團獨家提供臺式電腦、筆記本、服務器、打印機等計算技術設備以及資金和技術上的支持。
如此巨大的贊助只是買到了開發奧運市場的入場券。要真正贏得商機,一般的成員還要投入相當於贊助金額3到5倍的市場推廣費。全球最大的奧運贊助商可口可樂公司負責奧運項目的總監曾經暗示,可口可樂通常要花至少6倍於贊助費的資金去運用贊助權,纔有可能發揮贊助權的功效。
不會造成太大財務壓力
這麼算下來,聯想作為合作伙伴成員要投入的總費用至少也要20億元人民幣,多的話可能需要30億元人民幣。目前聯想年銷售總額只有200多億元人民幣,能承受這麼大的財務壓力嗎?投入這麼多能收到預期的效益嗎?面對這些疑問,聯想集團總裁楊元慶對媒體表示:奧運贊助費是分期支付的,因此聯想每年在這方面花的錢不會超過原先每年的廣告額度,只不過是將分散的廣告費用集中到奧運合作伙伴計劃上而已;合作伙伴的出資包括資金、技術、服務三個方面,聯想的贊助總額中將涵蓋50%的設備,因此,合作伙伴的投入不會對聯想造成太大的財務壓力。
楊元慶認為聯想成為合作伙伴成員的最大的風險是聯想的產品和服務能否勝任這麼大的運動會。『要是運動員從山上滑下來的時候,成績突然沒有了,那纔是一個大笑話,』他說,『我們現在60%以上的精力都在考慮聯想的產品能否接受奧運會的考驗,假如這方面出現瑕疵,後果不堪設想。』
從去年4月起,聯想集團啟用新標志『Lenovo』,並在全球范圍內注冊。可見建設一個全球化的企業是聯想集團當前的戰略重點。楊元慶認為,因為聯想在海外沒有什麼知名度,所以很需要利用奧林匹克這樣一個平臺。到目前為止,聯想在美國、英國、荷蘭、法國、德國、西班牙、奧地利設有7家國外子公司,其海外經營網絡的構建工作正在加速進行。
贊助奧運有賺有賠
從合作伙伴計劃的歷史來看,不少加入的企業獲得了巨大的回報。例如已經參與了3期奧運贊助的韓國三星,在2003年《商業周刊》評選的全球百強品牌的排行中,三星以83億美元名列第34位,因為昇值幅度最大而榮登最佳表現榜首,其成功的關鍵就是成為奧運會贊助商。
可口可樂的贊助額是最高的,它也因此贏得了豐厚的利潤。僅以1996年亞特蘭大奧運會為例,可口可樂公司在當年第三季度的贏利增加了21%,而同期百事可樂的利潤卻下降了77%。可口可樂不僅獲利頗豐,更搶佔了巨大的市場份額。
但是,也有一些合作伙伴的成員在開發奧運市場上遭遇過滑鐵盧。除了IBM悻悻退出外,施樂公司在付出之後也沒有得到什麼收成。據估計,1996年亞特蘭大奧運會,在取得贊助權的200多家企業中,大約只有25%的企業有所回報。因此,奧運市場上同樣存在著相當大的風險,關鍵還是看企業如何來利用合作伙伴成員的權利。
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