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繼歐萊雅不久前收購小護士、羽西兩大品牌之後,化妝品市場再起波瀾。日本最大的日用品制造商花王公司宣布收購嘉娜寶公司的化妝品業務,預計收購金額將達4000億日元(約合37億美元)。如果這一收購計劃得以實現,這將成為日本金額最高的一筆商業兼並行為。嘉娜寶公司擁有日本化妝品市場14.6%的市場份額,居日本化妝品市場第二位,分析人士認為,花王收購嘉娜寶後將對日本頭號化妝品制造商資生堂構成極大挑戰。
一波三折的合作談判
去年9月,嘉娜寶公司的中期結算顯示,由於公司紡織品業務受到原材料價格上漲、需求萎縮等因素影響,公司出現了670億日元的巨額虧損,5242億日元的銀行貸款也亟待償還。為消除巨額債務,改善經營,嘉娜寶公司作出處理部分閑散資產、退出日本紡織品市場以及改變經營方式的決定。從去年10月起,嘉娜寶公司與花王公司開始了合作談判,計劃共同出資創立新公司,整合兩家公司的化妝品業務。
擁有110多年歷史的花王公司1982年纔進入化妝品領域,但由於經營對路,在日本國內市場的佔有率已達到5.2%,成為日本第四大化妝品公司,花王旗下的『蘇菲娜(sofina)』品牌已進入全球護膚市場佔有率排名的前十名。
嘉娜寶與花王最初是想在化妝品業務上完全合作,但在談判過程中,兩家公司無法就各自產品的品牌價值等問題達成共識,最終導致成立合資公司計劃的破裂。今年1月31日,兩家公司發表聯合聲明表示,它們已經放棄合資企業計劃,改由花王收購嘉娜寶的化妝品業務。據透露,目前兩家公司仍在就收購價格進行最後協商,具體收購活動將在本月完成。
連續23年贏利的秘訣
去年前三個季度,花王公司利潤達到1095億日元,公司預測2003年總利潤將增長2.1個百分點,達到1200億日元左右。這就意味著花王公司已經連續23年實現利潤增長,這一成績在近年來經濟低迷的日本確實是個奇跡。
在控制經營成本方面,以生產香皂起家的花王公司做得極為成功。早在上個世紀60年代,花王公司就引進了不同產品的利潤管理系統。此後,花王開展了『價值創造革命』活動,在研發、生產、運輸、銷售的每個環節削減成本。據統計,花王公司平均每年都會提出並實施近千項降低成本的改進措施,至今已連續17年每年削減經營成本100億日元。正如花王常務董事出光保夫所說:『盡管每一項都是小小的改進,但連續10年積累下來就是了不起的技術革新。』
不斷開發新產品是花王保持競爭力的另一秘訣。花王家用產品在日本洗滌、清潔用品市場佔據四成份額,花王公司仍不斷開發出功能新穎的新產品。花王研發團隊發現,家庭主婦往往必須在小孩睡著後纔有時間打掃房間,但吸塵器容易乾擾他人,又不易操作,於是,花王推出不用水、不插電、靜音易用、除塵能力強的除塵紙拖把,大受歡迎。為鼓勵創新,花王推行『大房間制度』,花王研究所整個樓面沒有任何間隔,就連社長和董事們的辦公室也僅用隔板與大廳隔開。花王公司相信,員工不受部門限制的相互交流會產生絕妙的創意。
在中國市場展開競爭
在此次收購嘉娜寶化妝品業務的過程中,花王憑借強大的資金實力,並利用嘉娜寶急於削減負債的心理,創造了一個以小吃大的商業奇跡。合並後,花王公司在化妝品業務方面的年收入將有望達3000億日元,市場佔有率也會提高到近20%。業內人士評價,花王通過收購不僅獲得了嘉娜寶的品牌,還得到了急需的銷售網絡,再加上花王的經營和銷售技能,完成收購之後的花王將對佔據日本化妝品市場24.5%份額的資生堂公司構成激烈競爭。
但在吞下嘉娜寶這個大品牌的同時,花王也面臨著新的挑戰。花王要接收嘉娜寶化妝品部門近萬名職工,企業文化能否順利在嘉娜寶員工中推行將是一大難題。有分析人士認為,動用4000億日元收購嘉娜寶將使花王經營立場出現轉變,化妝品是典型的『品種多、產量小』的商品,花王的高效率經營模式能否在化妝品業發揮作用尚難下結論。
據了解,資生堂計劃在未來5年大舉擴展中國市場,將中國市場視作增長的核心動力。花王此次收購也將影響中國的化妝品市場格局。2002年,花王創建了花王中國投資有限公司,統一對花王在中國開展的家庭用品、化學品業務進行管理。收購嘉娜寶化妝品業務之後,花王將有更強的實力,在中國市場上與歐萊雅、寶潔和資生堂展開全面競爭。
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