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日前,寶潔公司大中華區對外事務美發部主管岑家迪女士在北京向記者透露,下個月,寶潔將在中國啟動其旗下第五個洗發、護發品牌伊卡璐的全線產品推廣計劃。
這將是寶潔公司以50億美元的天價將伊卡璐品牌正式收歸麾下一年半之後在中國的首次大規模市場運作,預示著美發、護發產品市場新一輪的競爭號角將再次吹響。
寶潔公司是世界頭號日用品生產商,伊卡璐在美國美發品業界位居第二。2002年4月,寶潔以將近50億美元的天價將伊卡璐品牌收購,從而使伊卡璐成為寶潔旗下繼飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣之後的第五個美發、護發品牌。岑家迪介紹說,寶潔收購伊卡璐不是為了打擊對手,而是為了完善自己的產品結構。寶潔的原有四大品牌著重於洗發、護發,產品以化學成分為主,伊卡璐的草本精華系列則源自天然植物,而其染發系列更彌補了寶潔沒有定型產品的不足。伊卡璐產品在全球的年銷售額達16億美元,對於寶潔來說,收購它無異於抱了個『金娃娃』。
但是對伊卡璐的收購正式完成迄今已有一年半,寶潔並未在中國針對伊卡璐展開大規模的市場推廣活動。岑家迪稱:『主要原因在於伊卡璐早在1996年就進入了中國市場,具有自己的一套銷售網絡和人員,寶潔需要抽出時間對其進行全面整合。另外,對於伊卡璐的產品,也要加以改進,賦予寶潔的一些科技含量,添加一些寶潔獨有的潤發成分。』
岑家迪表示,寶潔打造的伊卡璐美發、護發新品,具有如同香水般能持續幾個小時的香味。因此,在新的市場推廣計劃中,寶潔提出了『給你一個試一試的理由』的口號。『伊卡璐針對的是比較年輕的消費群,他們追求心理上的感受,享受洗發時的一種愉快感覺。』由於洗發類產品70%屬於衝動型購買,受廣告影響的程度高達60%,所以品牌的競爭在很大程度上是廣告、促銷的競爭。岑家迪告訴記者,伊卡璐目前已經投放了新一輯電視廣告,屏幕上一個洗發的女孩就因感覺良好而忘了時間,這正是為了展示伊卡璐對用戶的吸引力和與眾不同。
岑家迪沒有透露憑借市場推廣能使伊卡璐佔據多大市場份額,但她表示,寶潔的產品在中國從來都是以做『第一』為目標的,自然,伊卡璐也不例外。
經營之道:寶潔的多品牌戰略
同樣為洗發、護發產品,寶潔旗下有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和伊卡璐五個品牌,多品牌戰略是寶潔成功的一大特色。岑家迪向記者解釋說,其實這五個品牌面向不同的用戶群,采取不同的推廣戰略,這纔是寶潔成功的關鍵。
岑家迪進一步解釋說,飄柔的用戶群定位在沒有多少時間去打扮的商務人士,比如她自己,經常往返於香港與內地,可以『在最簡單的情況下給我最基本的呵護』;潘婷的護發素做得特別到位,適合於具有充裕時間的休閑一族,在推廣時也重點表現潘婷的休閑理念;沙宣不僅可以美發、護發,還可以進行造型,這樣,沙宣就專設了一個美發學院,她本人就是院長,在推廣中,沙宣尤其強調模特頭發的有型有款;伊卡璐則是一種調節人們心情的產品,對於年輕、喜歡新鮮的人士來說最有吸引力。
岑家迪認為,寶潔的五款產品都具有自己的『性格』,通過對這種『性格』的宣傳和推廣,培養了一批消費者。一旦消費者認為某種產品是『適合自己的』,就建立了對產品的忠誠度。
在中國市場上,每天就有一種美發、護發產品誕生,每三年就有一個品牌消亡,競爭可謂慘烈。寶潔的各品牌目前都形成了系列,並不斷推陳出新。岑家迪表示,即使消費者『喜新厭舊』放棄了某種品牌,還可能在寶潔旗下的另一個品牌中找到認同點,多品牌在『寶潔』這面旗幟下因而得到發展和壯大。
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