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中國的消費者們對於舒膚佳、海飛絲、力士、夏士蓮這樣的品牌實在是太熟悉了,同樣,對於寶潔(P&G)和聯合利華(Unilever)這兩個名稱也是耳熟能詳。隨便走進哪一家超市,貨櫃上都擺滿了這兩家公司的產品,其優良的品質、精美的包裝和淡淡的清香,總會吸引人們把它們裝進自己的購物籃。然而,在人們享受這些產品的同時一定不會想到,有著100多年歷史的老字號寶潔公司和後起之秀聯合利華公司還是一對大冤家,他們之間已有將近40年的殘酷競爭史,甚至達到不擇手段的程度。
一家歡樂一家愁
寶潔公司近日公布的業績顯示,該公司今年第二季度業績增長強勁,超過預期水平。該季度的單位銷量較去年同期增長5%,主要由於保健業務再次實現兩位數的季度增長,以及亞洲、中歐和東歐地區持續強勁的營運結果。同時,寶潔還公布了由強勁銷量所帶來的銷售額的直線增長,第二季度的淨銷售額為109.2億美元。若不計上季度的改組影響,銷售額則較去年同期增長8%。另外,公司也實現了會計年度極佳的現金流動率,這主要得益於盈餘的提高、資本支出的減少以及營運資本的增加。數據顯示,公司第二季度的淨盈餘較去年同期增長5%達9.55億美元,即每股0.68美元。寶潔董事長、總裁兼行政總裁雷富禮表示:『本年度的財務業績顯示了廣泛的業務實力。我們相信我們擁有維持公司繼續發展的正確策略。』
而一直被寶潔公司視為最大競爭對手的聯合利華公司,今年的日子則過得有些艱難。該公司一再重申其暢銷品牌今年的銷量將增長4%。但此消息一出,公司的股價卻應聲下跌了11%。一些投資者認為,聯合利華必須面對一個嚴峻的事實,那就是鑒於公司業務表現,公司設定的目標顯然不太現實。報告顯示,公司上半年的淨利潤為18.7億歐元(21.4.億美元),較去年同期增長了2%。受資產處置的拖累,公司上半年的收入下降了3%至234億歐元。若不包括資產處置的影響,公司上半年的銷售額僅增長2.1%,主打品牌銷售額僅增長3.1%。盡管如此,聯合利華聯席董事長菲恣格拉德卻樂觀地認為,公司今年的銷量目標通過嚴謹的管理依然是可以實現的。將來如果有必要下調目標,管理層會采取相應舉措,但現在沒有這個必要。
兩大產品稱雄市場
作為世界上最為著名的兩個消費品牌公司,寶潔和聯合利華都在《財富》500強中名列前茅,而且都打造出了自己的品牌產品,在國際消費市場上佔據了大半江山。
寶潔公司始創於1837年,總部設在美國的辛辛那提州,為世界最大的日用消費品公司之一。2001至2002財年度,公司的全年銷售額為402億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中,排名第93位,全美排名第35位,並被評為業內最受尊敬的公司。寶潔公司全球僱員超過10萬,在全球80多個國家設有工廠及分公司,所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區,其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。1988年,寶潔打入中國市場,在廣州、北京、成都和天津等地擁有10餘家合資及獨資企業,為中國消費者帶來了海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳、汰漬等品牌。
聯合利華公司成立於1930年,由荷蘭的尤尼麥格林公司與英國利華兄弟公司合作成立,總部設在英國倫敦。與大多數跨國公司不同的是,聯合利華擁有兩位總裁。聯合利華在《財富》500強中排名第54位。2001年,公司的全球總銷售額為522億歐元,目前已在全球150個國家推廣其品牌,在90個國家擁有生產基地。該公司是世界首位冷凍食品、調味品、冰淇淋和茶飲料的制造商,除此之外,在市場上領先的其它產品還包括黃油、調味品、除臭劑、織物清潔劑、個人洗滌品及大眾護膚護發用品等。聯合利華中國公司成立於1986年,共為中國消費者帶來多達17個品牌,包括旁氏、力士、夏士蓮、立頓、和路雪、蔓登琳。
營銷模式各有千秋
在打造品牌和營銷方面,寶潔和聯合利華各有不同的模式。寶潔公司在全球率先推出了品牌經理制,實行一品多牌、類別經營的經營策略,在自身產品內部形成競爭,使寶潔產品在日用消費品市場中佔有絕對領導地位。聯合利華則從80年代起開始采取集中戰略。聯合利華全球投資關系部官員阿?卡克思說:『目前集中發展的4個行業有13個類別,而13個類別下有近2000個品牌,但是聯合利華公司75%的銷售來自2000個品牌中的400個,這400個品牌的年增長率約為4.6%,有很高的利潤,如果集中精力發展這400個品牌,必然對公司業務的增長有很大的益處。
與此同時,兩家公司還非常注重廣告宣傳的方式和力度。寶潔公司每年的廣告宣傳費用佔全年銷售總額的八分之一,其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個角落。以中國為例,除在電視、網絡和雜志上做廣告外,該公司還通過在全國范圍內聘請形像代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高其品牌的認知度。其次,寶潔的知識營銷也是很典型的,特別是在洗發、護發類產品中,這一營銷理念簡直被應用到了極致,力爭賦予每一個品牌個性。例如,『海飛絲』的個性在於去頭屑,『潘婷』的個性在於對頭發的營養保健,『飄柔』的個性是使頭發光滑柔順,『沙宣』的定位在於調節水分與營養等。再次,寶潔還努力在利益訴求和情感訴求方面提高品牌的文化內涵。如『佳潔士』與全國牙防組聯合推廣『根部防蛀』的防牙、護牙理念,『舒膚佳』與中華醫學會聯合推廣『健康、殺菌、護膚』的理念等都是利益訴求的體現。而『飄柔』相繼推出的『飄柔自信學院』、『多重挑戰』、『同樣自信』、『職場新人』、『說出你的自信』等系列活動,又將情感訴求體現得淋漓盡致。
聯合利華也是世界上廣告花費最多的公司之一,其每年的廣告費用為60億美元。』品牌要發展就要不斷地創新』是聯合利華推廣品牌的一個重要原則。有分析人士就發現,這一原則也體現在廣告策劃的創新上–––將全球品牌與本土品牌相結合。如『夏士蓮黑芝麻洗發水』就是一個很好的例子。一頭烏黑、飄逸、亮麗的頭發是東方女性的經典美麗形像,聯合利華根據東方人的文化心理特征,在洗發水領域第一個推出了專為黑發設計的品牌。另外,在許多人的印像中,『中華』一直都是中國人的、有著悠久歷史的品牌。作為聯合利華中華專業口腔護理中心全新技術的成果,中華牙膏推出了新款『中華草本抗菌牙膏』,並將外包裝重新設計,顯得醒目而時尚,既保留了『中華』堅實的品牌內涵,又賦予該品牌創新、現代和專業的附加價值。
間諜戰應對殘酷競爭
在過去幾年裡,美國其它產業的發展十分迅猛,但傳統產業的增長卻極其緩慢。聯合利華和寶潔都面臨著華爾街金融巨頭的壓力,投資商們希望它們加速發展,否則便要撤資。在殘酷的競爭面前,兩家公司為爭奪市場份額使盡了招數,甚至動用了商業間諜。
2001年4月,寶潔公司公開承認,該公司員工通過不符合公司規定的途徑獲取了對手聯合利華公司的有關護發產品的資料,但寶潔否認其行為是違法的。寶潔公司在一份聲明中指出,寶潔僱用了一家公司進行商業間諜活動,包括從其它公司的『垃圾堆』中獲取信息。在這個過程中,寶潔僱用的間諜向聯合利華的員工謊稱是市場分析員。事後,寶潔公司歸還了80份文件給聯合利華公司,其中就包括從『垃圾堆』中獲得的信息。雙方隨即為解決爭端展開談判。聯合利華要求寶潔賠償上千萬美元,並由獨立的第三機構核查寶潔未來的產品計劃,以防該公司利用取得的機密改進產品。對此,寶潔發言人指天發誓說:『寶潔公司沒有使用也不會使用得來的情報。』
這一間諜事件隨後引起了輿論的極大爭議,人們普遍質疑,搜集情報是否可以不擇手段。另外,到底應該怎樣看待寶潔公司先有間諜活動後主動坦白交待的做法。根據美國1996年制定的經濟間諜法,一家公司通過行竊或欺騙的手段刺探另一家公司的商業機密的行為,就構成了犯罪。但是從垃圾堆裡尋找機密是否合法,法律條文卻沒有明確規定。美國競爭情報學會對此也很迷惑,一方面,他們明確指出在垃圾堆裡尋找機密是違法的,但另一方面他們又認為,美國有許多州的法律都認為一家公司的垃圾是被拋棄之物,因此是不受保護的。
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