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很難相信,寶潔(P&G)和聯合利華(Unilever)這兩家日用消費品巨頭居然會受到歐洲美容領域『冷落』。不過,在美容界當中,法國的歐萊雅纔是同行們馬首是瞻的對象。不過,這一切正是寶潔和聯合利華試圖改變的。
目標900億美元市場
這兩家巨頭公司並非在虛張聲勢,他們各自都有著雄厚實力。聯合利華旗下的CalvinKlein(CK)和多芬(Dove)護膚品都是享譽世界的化妝品品牌。寶潔則擁有全球知名的潘婷、SK—II以及玉蘭油(Olay)等旗艦美容品牌。更值得一提的是,在2001年,寶潔還以破公司紀錄的50億美元收購了伊卡璐(Clairol),從而為染發產品業務增添了一個強援。
毋庸置疑,在每年銷售總額高達900億美元的美容產品市場上,歐萊雅是絕對的領導者。這個市場講究的是品牌實力和可感知的典雅情懷,這兩大要素就是銷售量保證。歐萊雅的染發產品在歐洲和美國兩大市場均佔據最大的份額。歐萊雅令人眼紅的地位理所當然遭到越來越多的挑戰。
寶潔青睞染發用品
德國威娜以其專業染發產品而聞名。據高盛集團估計,威娜是歐洲第二大專業染發用品公司,在歐洲市場的佔有率為24%,僅次於擁有29%份額的歐萊雅。德國護發用品巨頭威娜(Wella)回絕了德國競爭對手漢高(Henkel)的收購提議之後,去年夏天開始,包括寶潔和聯合利華在內的消費品公司紛紛表達求購意願。
寶潔公司近期的收購風格一直是購買如伊卡璐和愛慕思(Iams)等知名品牌,然後通過寶潔公司強大的分銷網絡推廣產品。威娜則使寶潔公司面臨不同的挑戰。與以往借助沃爾瑪等主要零售商不同的是,此次寶潔公司的銷售隊伍將面對全然不同的美發師和設計師客戶。威娜產品的銷售將與伊卡璐有所不同,由於伊卡璐與寶潔公司自身的業務存在重疊,因而可大量節省成本。
寶潔的首席執行官艾倫拉夫利是該公司首位出身美容界的老板。目光獨具的他早就看中了另一家德國美容公司Beiersdorf,該公司旗下的妮維雅(Nivea)是全球最大的護膚品品牌。雖然目前和Beiersdorf的兩大股東的談判暫無進展,拉夫利決心在美容產品領域達成更多交易。
聯合利華加快拓展市場
在威娜的收購方面,寶潔還面臨著來自聯合利華的巨大挑戰。該公司的主席之一弗茲傑洛最近表示聯合利華很希望能夠在染發業務上迎頭趕上:『我們動作太慢,未能及早開發這一行業。』與此同時,聯合利華還在歐洲重新推出其Sunsilk系列的護發產品,此外在美國市場則繼續擴大多芬(Dove)的市場份額。集團發展及策略部負責人菲古森指出,如果旗下的美容業務能夠得到較好的發展,那麼聯合利華甚至可以放棄發展緩慢而且盈利空間有限的食品業務。
歐萊雅開掘低端領域
作為對寶潔和聯合利華兩面夾擊的回應,歐萊雅開始把重點向低檔市場傾斜。今年2月,該公司在美國推出了Fructis護發產品,這是公司歷史上規模最大的一次品牌推廣,目的是在包括沃爾瑪在內的超級零售賣場盡可能攻佔更多的貨架空間。
三大巨頭實力對比 (美容產品領域)
公司 銷售額 利潤 利潤增長率主要品牌
(2001年)
寶潔 80億美元 16億美元10% 玉蘭油、SK—Ⅱ、伊卡璐、潘婷、飄柔等
聯合利華82億美元 10億美元12·8%力士、夏士蓮、凡士林、旁氏、多芬等
歐萊雅137億美元 12億美元19·6%蘭寇、歐萊雅、美寶蓮、薇姿等
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