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印度佔世界人口總數16%,印度人頭發的總量卻佔到全世界的28%。在印度,婦女普遍愛留長發;印度2000萬男性錫克教徒,都嚴格遵循著蓄發留須的教規,把頭發裹在五顏六色的包頭裡,終生不剪。這種文化傳統使10億印度人的頭發總量比13億中國人還多,高居世界首位。
日用品生產商聯合利華公司從這一數字裡發現了巨大的商機:頭發多意味著消耗洗發劑多。他們果斷地進入了印度,並且把市場開拓重點放在了鄉村,因為那裡有72.2%的印度人口。
農民可以把買糧食的錢花在購買日用品上
自1991年印度實行經濟改革以來,大批跨國公司開始進入印度市場。印度是個貧富差距明顯的國家,根據權威機構印度國家應用經濟研究理事會的調查,印度城市裡收入較高的家庭年均稅後收入在3.375萬盧比到15萬盧比之間(1美元約為48盧比);而在農村,一個農民每年要在地裡勞動150天,每天的收入在60—80盧比之間,一年下來纔掙9000—12000盧比,其中八成以上用來應付家庭開支。眾多跨國公司因此把目光投向了收入較高的城市居民身上,放棄了低消費的印度鄉村。
聯合利華家用品部營銷主管克奇·達迪塞特對此卻有自己的看法,『單看收入,農民似乎拿不出錢來購買你的產品,但別忘記,農民不用花錢買糧食,這意味著他們在食品消費上要比城裡人低。
要知道,城裡人僅購買食品就能花去工資的一半,而農民可以把買糧食的錢花在購買日用品上。』聯合利華因此采取了薄利多銷的政策,希望從印度農村這個購買力不高,但十分龐大的消費市場上獲得一定利潤。
讓農民親眼看到,手上的細菌在減少
開拓印度農村市場並不容易。印度零散分布著1.5萬個鄉村,鄉村交通不便、信息閉塞,在這裡推銷產品,靠廣告根本不管用。而且印度農民買東西時喜歡一對一交易,也因為這種消費習慣,印度難見像樣的超市。聯合利華的市場開拓人員認為,要在這樣的市場打開局面,必須借助印度文化的影響力。
一些缺水地區的農民甚至一周也不洗一次澡,但是印度農民大都信仰印度教,他們在祈禱之前往往要梳洗一番,以示對神的尊重。推銷人員於是利用民眾前往神廟祈禱的時間向他們介紹衛生保健知識。他們用紫外線掃描儀照射村民的手掌,讓村民們親眼看到手上的細菌,然後銷售人員在上面涂上洗滌劑,村民們通過紫外線掃描儀看到手掌上的細菌立刻減少了許多。達迪塞特說,『要靠他們的眼睛,而不是你的嘴,纔能讓農民真正明白洗滌劑的功效。』盡管農民們對自己十分吝嗇,但在神靈面前卻很慷慨,為了讓自己信仰的神高興,他們願意把身體清洗乾淨。
印度教有在印度三大聖河交匯處舉行沐浴節的傳統,聯合利華便利用7000萬印度教徒共同沐浴的機會宣傳洗滌產品。他們在當地僱用了一些民間演員,在恆河岸邊用悠揚的曲調演唱:『要想洗去自己的罪惡,先要除掉手上的細菌;要想潔淨自己的靈魂,先要洗掉頭發裡的污垢。』這種宣傳產生了很好的效果,洗發液和肥皂的銷量一路攀昇。
在河邊免費發放試用品
為了解農村市場,聯合利華定期派出調研員,要求調研員在農民家裡住上6到8周,觀察農民的消費行為。在鄉村的小店裡,聯合利華的調研員一邊與店主交談,一邊觀察來買東西的顧客,當他們看到本公司產品被遮擋住,就輕輕地把自己的產品挪到顧客看得到的位置。
在印度鄉村,村民大都使用最廉價的香皂,一塊香皂既用來洗衣服,也用來洗頭和洗澡。利華公司並沒有試圖改變民眾的這種習慣,而是經過一年多的反復實驗,開發出既能用來洗頭,又可清潔身體,並且不傷害皮膚的廉價香皂。這種香皂很快便贏得了鄉村和小城鎮的市場。
印度一年有6個月是酷暑,鄉村婦女每天都要到水渠和池塘洗頭、洗衣服,推銷員便等在那裡向她們免費發送袋裝香波。很多婦女在與當地土肥皂比較後驚喜地告訴同伴:用當地土肥皂洗頭後頭發依然乾澀糾結,而用香波洗過的頭發明顯變得順滑起來。對頭發的護理是大多數鄉村婦女惟一的奢侈,她們自然樂意接受這種新產品,洗浴方式也在不知不覺中改變了。
聯合利華的市場開發人員說,乾旱地區的民眾盼望有水,水源充足後就開始講究水質,等有了乾淨的水,又會想喝礦泉水和純淨水,開發鄉村市場也是如此。物質條件的改變一點點『墊』高了人們的願望,貧困市場蘊涵的巨大商機永遠不會乾涸。
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