|
||||
世界上最為著名的兩個消費品牌公司當屬聯合利華和寶潔。在中國,隨便走進哪家超市,都會發現寶潔和聯合利華的產品佔據了很大的空間,力士、夏士蓮、護舒寶、品克薯片、潘婷等等。這兩家公司之間的競爭也是由來已久,且有愈演愈烈之勢。寶潔公司的股票向來被投資者視為藍籌股中最『藍』的一類股票。3月22號,寶潔公司宣稱將從11萬員工中裁減9600人。此舉立即在本處於動蕩之中的華爾街市場掀起了不小的波瀾,寶潔公司稱裁員是為了增強競爭力以及公司可持續性良性發展。這一方面反映了傳統市場的巨大壓力,同時也意味著寶潔將要輕裝上陣與老對手聯合利華再比高下。
對傳統市場份額的爭奪已變得你死我活
過去5年,美國其它產業的發展勢如破竹,但年收入520億美元的聯合利華和年收入400億美元的寶潔,卻在一個增長極其緩慢的市場上奮斗。美國信息資源公司的數據顯示,過去一年裡,美國洗發香波的市場銷售額增長了2.4%,除臭劑市場擴大1.2%,洗碗液市場縮小0.5%,牙膏銷售下降1.5%。1996年以來,兩家公司的業績此消彼長,聯合利華的銷售額每年平均下降3.6%,寶潔公司的銷售額則年均增長3.6%。如今美國經濟不景氣,兩家公司都面臨華爾街的壓力。投資商們希望它們加速發展,否則便撤資。兩年來,寶潔公司的股價已經下降了20%,聯合利華的股票跌去30%。
面對這種情形,贏取市場份額的斗爭已變得你死我活。兩家公司必須緊緊咬住每一種產品,每一個回合。這個過程既漫長又艱辛,因為它們都擁有數百種世界上最知名的品牌,如佳潔士、幫寶適、多芬、凡士林、立頓等等,它們競爭的疆域,更是廣至世界上140多個國家和地區。
角逐美國市場:不斷推出更新、更好的產品
不過,競爭最激烈的地方,大概還要算美國的洗衣劑市場。在這個市場上,寶潔和聯合利華已經較量了35個年頭。去年,美國洗衣劑市場的銷量是60億美元,足令任何公司垂涎。這是因為,在美國60億美元的洗滌產品市場上,市場份額增加了一個百分點,就意味著6000萬美元的收入!但這個市場已經不可能再大,因為美國人穿衣服不會越來越髒。寶潔和聯合利華增加利潤的唯一辦法,就是擠佔更多的市場份額。
在這方面,最近幾年沒有哪個品牌比寶潔的汰漬做得更好。5年來,汰漬產品的銷售額增加了41%,目前它在美國市場的佔有率是40%。寶潔公司的營銷戰略首先是每年拿出1億美元,在電視、路邊燈箱、地鐵、公共汽車、雜志和因特網上為汰漬品牌大做宣傳。此外,公司還給知名的賽車手和橄欖球隊提供贊助,並舉辦一些哄動一時的全國性活動,例如最近它搞了個『全美最髒兒童大賽』。經過不懈的宣傳努力,『汰漬』如今就像可口可樂或麥當勞一樣,已經成為美國的一個標志性品牌。
其實汰漬發展戰略最精華的部分,還在於它的新產品和新的技術改良總是源源不斷。每年,寶潔公司總的研究開發費用是20億美元,其中相當大一部分,都花在開發汰漬系列產品的新配方上。汰漬洗衣劑(粉)有漂白、柔順、無香等不同配方,種類多達60多個。雖然配方上的每一點點變化,所贏來的市場份額都是有限的,但積腋成裘。事實也證明這種蠶食戰略相當有效,寶潔的產品在貨架上多佔一個位置,就意味著其它品牌的某種產品要被撤下架。
聯合利華是寶潔的老對手。從1994年以來,聯合利華在洗衣劑市場上的主打產品??『WISK』的美國市場份額,已經從13%下降到9%。面對困境,聯合利華已經開始調整戰略,加強對海外市場的爭奪,同時在美國市場上展開反攻。聯合利華在美國的洗滌劑項目主管塞巴斯蒂安?芒登對此頗有信心,他說:『當你跑到前面並領先很長一段時間後,事情就會開始轉變了。』
怎樣與寶潔公司競爭?對聯合利華來說,降價是不可取的,因為汰漬也有降價空間。增加廣告開支也不是辦法,寶潔公司財力雄厚,完全打得起廣告戰。把汰漬擠下商店貨架的辦法只有一個:推出更有力、更好、更新的產品。
兩年前,聯合利華在歐洲推出一種塊狀洗衣劑,每塊代表固定的重量,這使消費者很容易掌握劑量,只要根據需要把它直接投入洗衣機即可。這種洗衣劑目前已經佔據歐洲市場6%的份額。去年11月,聯合利華以8000萬美元預算鋪路,將這種洗衣劑投入美國市場。1月7日,這種叫『WISK雙效片』的洗衣劑試用裝,隨周末報紙被送進2400萬個美國家庭。將這種產品定位於較年輕的時尚人士的電視廣告,也鋪天蓋地而來。聯合利華公司的人士預計,今後五年塊狀洗衣劑在美國的銷售額將達到10億美元,其中聯合利華可得到30%的市場份額,WISK系列產品的銷售由此可以增加25%。
不過,聯合利華還沒計算出可能到手的利潤,寶潔公司的回馬槍已經殺到??『汰漬速效片』登場了。寶潔公司推出這種新產品不僅時效快,而且它的廣告也毫不留情。在它的廣告中,汰漬和WISK的產品被同時投進兩個注滿水的廣口杯。從畫面上看,WISK片劑的溶解情況比不上汰漬。雖然沒人會在廣口杯裡洗衣服,但這種畫面,已經足以讓聯合利華不快,它同時威脅說,要考慮將寶潔公司送上法庭。這意味著,在清潔洗滌產品這個寸土必爭的市場上,兩家公司的競爭是如此之激烈,要想顧及情面已經不可能了。
電子商務領域成為新戰場
寶潔公司在全球已擁有72個網址,這72個網站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個產品,其中包括汰漬、佳潔士、玉蘭油、潘婷等知名品牌,用戶可以在Tide.com上查詢洗衣技巧,在Grest.com上看到牙醫用電子明信片發來的牙齒保健指南,還可以在Pantene.com上看到個性化的美發介紹。
聯合利華公司雖然在網站的開設上沒有寶潔公司的數目龐大,但它也在其互聯網戰略上一步一步邁進,2000年2月15日,聯合利華和一家名為iVillage的公司簽署了一項和約,計劃投資2億美元成立一個公司,為婦女提供一個在線社區。2000年8月,聯合利華選擇了康柏和IBM提供計算機設備和服務。這項協議預計每年能為公司節省2500萬歐元。除此之外還與世界領先的電子商務解決方案提供商Ariba合作,使用它的平臺構建網上全球規模的經濟供應鏈條,2000年,在電子商務的初期建設上,聯合利華投入大約1.3億英鎊,而這個數字還將增長。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||