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28元買一贈一———乾紅以14元的價格去賣,不是在區域市場,而是在全國,還是個長期行為,連新天人自己也沒想到,這樣的價格策略會取得如此輝煌的戰果。相信張裕長城等幾家大企業
決不可能對新天這種明為促銷實為暗降價的行為坐視不理,洋品牌、新勢力更有可能被迫卷入其中,2003年注定會成為葡萄酒業的『惡戰年』。
居高不下的紅酒價格
盡管去年受到山(野)之風、標准之亂、洋垃圾事件以及通化假酒案等一系列不利因素的乾擾,但葡萄酒行業發展速度似乎一點也沒受到影響,有數字
為證:2002年,全國葡萄酒總產量比去年同期增長5.38%,實現稅金6.2億元,比2001年同期增長12.78%,淨利潤5.2億元,比去年同期增長3.8%。其實,漂亮的數據並不能掩飾本身的問題,除了老生常談的法律、標准問題以外,長期以來消費能力的不足也一直被認為是中國葡萄酒業的一大『瓶頸』。不少專業人士將矛頭直指紅酒業的價格體系,認為是居高不下的價格嚴重阻礙了中國葡萄酒業的發展壯大。
據了解,目前市場上大部分廠家的普通乾紅價格一直在30-40元/支徘徊,乾白稍低,但價格也維持在25-30元/支之間,這種價位基本和國外發達國家的普通乾酒價格水平相當。
美國的情況也差不多,普通乾酒在美國的價格約合人民幣25元;中檔乾酒在美國的價格約合人民幣25-58元,而在中國的價格則要是40-80元甚至更高。這樣看來中國的葡萄酒價格似乎並不是很高,但如果考慮到我們相對較低的收入水平和中外葡萄酒質量上確確實實存在的差距,我們的葡萄酒價格顯然是『高高在上』。由於價格居高不下,葡萄酒業的『暴利』之說這幾年也一直在流傳,其實葡萄酒行業是不是一個暴利行業並不重要,問題的關鍵在於,居高不下的價格嚴重阻礙了中國葡萄酒業的發展壯大———與啤酒業同時起步,目前年產量僅為30多萬噸,人均消費不足0.3昇,這是一個不爭的事實。
該不該降價?
據業內人士透露,在中國一支普通乾紅的生產成本約在10-12元之間,降價的支持者有足夠的理由。反對者的聲音聽起來也不無道理。反對者認為葡萄酒廠並沒有真正得到多少利益,差價的很大一部分都為經銷商所獲得,加上價值不菲的促銷、廣告、名目繁多的終端費用,葡萄酒廠商所剩無幾。營銷成本過高是事實,但絕不是高價的理由。因為當價格降到一定程度時,需求會急劇擴大,這時一是生產上因規模效應,成本會下降。二是推廣費用也會下降(當然這還與競爭者的反應有關)此時產品的邊際利潤也許還會上昇。事實上,由於消費量較小,導致產品價格居高不下而利潤卻少的可憐,惡性循環的結果使得葡萄酒無法真正走進普通消費者,而整體消費能力的不足又在制約著中國葡萄酒業的真正發展壯大。
成立於1998年的新天國際葡萄酒業公司,盡管在張曼玉和梁朝偉兩位當紅明星的助陣下贏得了不少消費者的青睞,但真正的名聲大振是在去年的央視投標。比起張裕、長城、王朝等老牌企業,新天的品牌並沒有多大優勢。但在成本上,新天的優勢相當明顯。由於成立時間較短,使得新天可以有一個較高的起點,而且沒有體制的牽絆和歷史包袱,被業界譽為是一個『可以掰開來看的企業』,現代化的管理保證了新天品質的同時也降低了其成本。截至目前已高達7億元的投資保證了新天的高起點、大規模、低成本。2000年收獲釀酒葡萄不過5000噸的新天一年後翻了兩番,達到了2萬噸,2002年,在新天瑪納斯酒廠完成二期工程改造,生產能力達到了6萬噸。2002年5月,新天將年生產能力超過5000噸的西域酒業並入旗下,隨後又傳出要收購樓蘭酒業的計劃,在業內引起了不小的震動。到去年底,下設3個分廠的新天酒業年產量超過5萬噸,擁有15萬畝———亞洲最大的葡萄種植園,而隨著15萬畝葡萄園的相繼掛果,預計今年將達到7萬噸,強大的規模大大降低了其產品的生產成本。
葡萄酒行業要變『天』?
自去年收購西域酒業以來,一直在媒體上頻頻出現的新天國際葡萄酒業副總熊劍鋒曾在不同的場合不遺餘力地向公眾傳達新天的理念:只有扛起『產業化』的大旗,把葡萄酒普及到消費者日常生活當中,從而做大整個蛋糕,中國葡萄酒業纔有做大做強的可能。如果我們等待洋品牌來培養我們的市場,受害的將是我們自己。
新天想搶在洋酒商前面贏得消費者,如果新天有能力把中國葡萄酒市場給培養起來,不光是消費者,國產葡萄酒廠商也將成為受益者———新天認為自己的競爭對手是洋品牌、是中國消費者對葡萄酒的消費習慣。
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