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『上海通用全線降價似乎比想象得早了。』5月17日,當上海通用向全國宣布『突破2005行動』後,一些和上海通用存在競爭關系的廠商高度關注。上海通用的全線降價行動,提早挑開了2005年取消配額後中檔車價格競爭的幕布。一周後,記者再次深入車市,發現由此引發的降價衝擊波已經開始顯現。
車商報價一周一變
首先接受采訪的是一位專營中檔車的車商魏先生,對於上海通用的全線降價,他有比別人更深的理解。在他向記者出示的記事本上,詳細地列著各個中檔車型的價格。他介紹說,上海通用全線降價,最具衝擊力的是君威的降價,在這個價位受影響最直接的車型是廣本雅閣和帕薩特,其次是馬自達6、蒙迪歐和索納塔。這些車型的市場消費群體幾乎是重疊的,哪一個車型的價格松動,都會對其他車型構成影響,最直接的影響是市場份額被搶奪。
『從一周的銷售來看,君威受市場關注的程度在不斷地提昇,許多購車者電話諮詢表示自己的購買意向。受此影響,其他幾款競爭車型的市場價格也開始「暗潮湧動」,在沒有廠家許可的情況下,紛紛作出回應。』
根據這個記事本,魏先生給出了幾款中檔車型的市場報價:廣本雅閣3.0不加價可以提車;馬自達6在原價26.58萬的基礎上優惠3000元左右;帕薩特1.8T系列便宜3000-5000元不等;蒙迪歐加價的情況有所緩解,一周內可以提車;索納塔2.7V6的讓利幅度也已經在7000-8000元左右。以上這些情況,是魏先生剛剛進行更新的,僅僅在一周前,這些車的市場報價要更高一些。
誰在擠壓中檔車水分?
有跡象表明,從去年開始,中檔車型經歷了三次影響比較大的價格戰,第一次是本田雅閣的低價上市,讓一直熱銷的帕薩特銷售勢頭受到抑制,最後帕薩特推出各種優惠服務試圖阻擊這種價格衝擊;第二次是蒙迪歐瞄准廣本雅閣上市,使加價3萬至4萬元的廣本雅閣回落到加價1萬元左右;第三次就是上海通用君威的降價,帶給中檔車市又一次價格衝擊。在這之後的中檔車市仍有一個不確定因素可能會加劇這種衝擊,那就是可能將於近期推出的馬自達62.0L和蒙迪歐2.5。
有關人士分析認為,2004年初的中檔車市無疑是利潤較為豐厚的一年,但是由於20萬元以內車型的連續降價和進口車年初開始的『跳水』,使價位在20萬元至30萬元的中檔車型受到雙重擠壓,而在這一價位區間,最早進入的帕薩特和廣本雅閣和君威具有相對穩定的市場,隨著這一價格區間車型的增多,各個車型之間的競爭關系開始變得撲朔迷離,誰能在競爭中更勝一籌,誰就擁有主動,而降價無疑是最為有效的手段。
誰會是降價之後的跟進者
在上海通用的專賣店,一位銷售人員對上海通用突然宣布的降價很驚奇。他說:『今年一季度,GL8、君威、凱越銷售勢頭非常良好,特別是GL8一段時間裡還缺貨,根本沒有任何降價前的預兆,5月17日,廠家一宣布降價措施,我們幾乎都沒有想到,更別說是其他的汽車廠商了。』
而根據公布數據,1-4月銷售別克系列產品達94367輛,同比增長117%,遠遠高於行業42.8%的平均水平。那麼,上海通用何以在這個時候宣布這一降價行動?對此,專賣店經理張先生在一周之後有更深的認識。他認為,2005年將取消配額,進口車不再受許可證的制約。同時,關稅也將繼續下調至30%(目前3.0排量以下的進口轎車關稅為34.2%,3.0以上為37.6%)。如此一來,進口車的價格到明年將出現6%-8%的降幅。而最先受此衝擊的是目前價位在20萬元以上的中檔車市,上海通用提早宣布『突破2005』行動無疑將使其他中檔車型面臨很大的市場壓力。從一周的銷售情況來看,一些原本打算購買其他車型的消費者已經開始轉投別克車型,銷售勢頭有增無減。
在『內懮外患』的市場環境下,中檔車市的水分開始被擠壓。誰會是之後的跟進者呢?有關人士認為,隨著下半年各汽車廠家產量的上昇,各個品牌之間下半年的銷售壓力將越來越大,如果不能適時調整銷售策略,將在下半年受到很大的衝擊。對於這一點體會最深的是廠家的經銷商,由於目前市場環境普遍不太好,經銷商的庫存車數量在增大,導致部分經銷商資金周轉出現問題,加上再有汽車競爭車型的價格壓力,一些經銷商已經放棄單車銷售利潤,轉而以數量取勝,爭取年底的廠家提成。
因此,從5月17日開始,已經有經銷商開始在廠家沒有宣布降價的情況下,開始自行調整銷售價格,防止可能出現的銷售下滑。從目前的市場環境來看,別克車型降價造成最直接的衝擊有帕薩特、索納塔和馬自達M6等中檔車型,這些車型最有可能成為跟進者。
提早打破消費者持幣待購的消費心理
從今年年初開始,進口車市場出現的價格跳水讓消費者對汽車價格充滿了各種期待,這些進口車動輒幾十萬元的降幅,讓一些進口車商們膽戰心驚,甚至一些行業內的專業人士認為,在國內持續多年的進口車高利潤時代已經過去,進口車開始進入微利時代。中國進口汽車貿易中心副總經理丁宏祥分析說,最暢銷的不同價位的主流進口車型,價格下降幅度都很大,代表著進口汽車價格的總體水平已有大幅回落。有些車型由於缺乏競爭力,加上經銷商之間的過度競爭,銷售價還跌破成本價略虧。經營進口車的暴利時代已經正式結束,開始進入微利或正常利潤水平階段。
受此影響,從年初開始,國產車型也開始跟風降價,到5月份為止,已經有20多次不同車型的降價,降幅大多在10%左右,而在這些降幅中,惟有中檔車型一直比較堅挺,而誰能最先打破僵局,誰就擁有主動。別克君威的降價無疑是中檔車市降價前的一個信號。
上海通用這次行動打出的旗號是『與國際接軌,實現價值回歸』,讓消費者提前感受2005年的汽車價格,打破消費者持幣待購的心理『堅冰』。業內人士認為,隨著下半年產量的提高,相信這種降價衝擊波會繼續擴散。
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