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在這個蘊藏巨大潛力的市場,冰淇淋制造商冒著街頭瑟瑟的寒風,將冰淇淋大戰的火焰提前點燃。
3月18日,世界食品巨頭雀巢除了推出十幾種冰淇淋新品外,同時還宣布,將以1元到5元不等的價位滿足不同消費層次的需求,實現對整個消費群的覆蓋。此前一個月,雀巢全球冰淇淋戰略業務公司高級副總裁Sadurni專程從瑞士飛到北京,向媒體表示,將通過一系列價格和產品策略加大推廣力度;接著,位列申城冰淇淋市場份額前五位之一的伊利表示,將在東莞建年產值2億元以上的冰淇淋生產基地;與此同時,蒙牛、和路雪等冰淇淋市場巨頭也紛紛在各大賣場忙碌著;而光明也據傳有望牽手統一企業共同切入冰淇淋市場。
『往年冰淇淋都是從春末夏初開始打折,而今年從春節後就開始了。』上海某大賣場的一位促銷人員告訴記者。據其介紹,市場上各知名冰淇淋品牌的價格降幅平均在5%左右。
中國冷凍飲品專業委員會的統計顯示:2002年中國冷凍飲品產量為59.58萬噸,比2001年增長10%以上,2003年冷飲產銷量也保持了10%以上增幅。在2003年上海冰淇淋市場,和路雪、光明、雀巢分別位列前三位,蒙牛和伊利緊隨其後。面對競爭趨於白熱化的冰淇淋市場,利潤下滑已成必然,各生產商之間的差異化越來越大。
雀巢:實現兩位數增長
雀巢冰淇淋一位高層劉竹西告訴記者,今年該公司新品將鎖定年輕化和女性化的特點,佔領上海最繁華的交通通道,並依靠第三方物流公司將產品快速分散到不同的銷售點。此前,該公司主要靠自己的網絡來運輸產品。
業內人士表示,在冰淇淋行業,『一個品牌要成功,新品開發佔到30%-40%的因素』,新品不僅能奪取市場份額,更關鍵的是,新品作為『熱點』會大大帶動老品種的銷售。
2003年,雀巢在華增加了紅豆、綠豆、芝麻等中國傳統口味的冰淇淋新品種。『冰淇淋是個即興的產品,雀巢每年的新品佔20%,』雀巢冰淇淋單位總監董浩勤告訴記者,『推出何種新品取決於消費者測試,每個地區消費者的口味不一樣。』
但該公司沒有透露今年冰淇淋市場的投資額度以及具體銷售數字和預期,僅表示『2004年在華冰淇淋業績肯定要實現兩位數增長,在未來5年內成為這個市場的領頭羊。』
和路雪:悄然鋪貨密謀奪冠
對於雀巢的大動作,聯合利華旗下的和路雪並未無動於衷。記者了解到,該公司新品發布相關推廣活動正在緊鑼密鼓的籌備中,今年將上市數十個針對中國消費者的新品種。不過,在此之前,和路雪產品早已悄然在各銷售終端開始了鋪貨,具體的銷售策略秘而不宣。
2003年和路雪公司在中國市場增加1.5億歐元投資開發新品,在華銷售額超過10億元,市場佔有率達10%。今年,和路雪為繼續穩坐市場銷售冠軍寶座而努力著。
伊利:銷售目標20億元
國內乳業巨頭伊利也沒有閑著,宣布今年的銷售目標定為20億元,一個年產值在2億元以上的生產基地將在廣東東莞建成投產。
據伊利集團冷飲事業部有關人士透露,由於以前伊利東南市場只有上海一個基地,產能遠遠不能滿足銷售需要,市場時常發生斷貨現象,只有建立新的生產基地纔能解決產品供應壓力。在東莞建成基地後,伊利冷飲王國的疆土將初步形成,同時也具備了與外資巨頭對抗的能力。
蒙牛:高舉平價大旗
憑借著擁有目前亞洲最大的冰淇淋生產單體車間的規模優勢,和來自內蒙古大草原取之不盡、用之不竭的高品質奶源特色,以及讓雀巢等國際巨頭嘖嘖贊嘆的銷售通路,蒙牛仍堅定地高舉著平價冰淇淋的大旗。
調查顯示,在中國冷飲市場,70%-80%的銷量來自於1元-1.5元之間的冷飲產品,39.0%的消費者經常購買1.5元的冰淇淋,經常購買1元的也佔到33.3%,2項合計達到72.3%,這正是『蒙牛』的必爭之地。該公司去年推出的20多個新品種價位都在1元-1.5元之間,希望通過提高顧客的數量和刺激購買的頻次,形成對中低端市場的鞏固佔有。
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