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一年一度的冷食行業會戰季節即將來臨,國內冰淇淋行業原本位列三甲的巨頭美登高集團已陷入停產困境。近日,繼南京美登高廠宣布停產的消息傳出後,北京美登高廠也面臨停產。業內人士認為,在沒有技術壟斷前提下的激烈市場競爭中,美登高集團在產品出新和市場營銷策略方面後勁不足,失敗是一種必然。
1.中方退出外方另起爐灶
3月19日一大早,記者來到北京美登高公司生產廠所在地———西鐵營,在問路的過程中,一位老大爺給記者指完路後,還念叨了一句:『它都破產了,不知道啊?』。坐落在一片平房中的北京美登高公司廠房顯得空曠落寞,佔地約3000平方米的廠區很寂靜,十幾輛貨車停在操場上。記者剛要走進去,就被傳達室兩位師傅叫住:『別進去了,都停產了,沒人了。』『還賣冰淇淋嗎?』『有,進去吧!』
在一間辦公室裡,記者和原北京美登高公司業務部的一名員工攀談起來。據他介紹,1992年,美國美登公司經國家批准在中國成立了美登高投資公司。同年,美登高投資公司出資、北京菜蔬公司出場地和廠房,成立了中美合資的北京美登高食品有限公司。該公司由美方控股,生產冰淇淋系列產品。由於美登高是第一個進入中國的國際性冰淇淋品牌,憑借其品牌特有的配方和口味迅速打開了北京市場,北京美登高公司一年的銷售額達幾千萬元。同時,美登高投資公司在全國進行了大規模的投資,先後建立了10個合資企業(含12個工廠)。
但隨著後來雀巢、和路雪等國際知名品牌進軍中國市場,國內冷食行業又有伊利、光明、蒙牛等品牌迅速崛起,中國冰淇淋行業已進入微利時代,冷飲業內的競爭日益激烈。2000年,北京美登高生產的冰淇淋開始出現滯銷,之後的市場佔有率逐年降低。2001年,北京美登高公司的中國投資方———北京菜蔬公司希望退出冷飲業,並於去年11月,開始和美登高投資公司談判終止合同。經過談判,美方把其在北京美登高公司的股份全都轉讓給北京菜蔬公司,並收回了合資公司的『美登高』商標使用權。去年11月到今年3月初,合資雙方一直在清理賬目。3月7日,美登高投資公司撤回外方工作人員,並對他們重新安置。
目前,北京美登高公司的100多名原中方工作人員在銷售完美登高冰淇淋存貨後,將由中方重新安置。據知情人透露,美登高投資公司正在密雲籌建獨資的冰淇淋生產廠,廠區設計規模比原北京美登高廠區更大,計劃重返冷飲業。
2.老面孔跟不上新競爭
其實,不止北京美登高停產,美登高投資公司在南京、成都的項目都亮起了紅燈。美登高的失利對同行的衝擊波是巨大的。記者采訪了解到,不少冷飲企業在得知美登高停產後,都在內部召開大會,吸取美登高失利的教訓。
原本位列三甲、風光無限的美登高集團為何在這麼短的時間內就走向衰落?業內人士認為,企業資金周轉不靈、內部經營管理不善是原因之一。但更主要的原因還是殘酷的市場競爭。1994年後,隨著和路雪、雀巢相繼進入中國市場,以及國產冷飲企業初露崢嶸,美登高獨霸一方的優勢漸漸失去。以『和路雪』為代表的外資企業,充分發揮他們產品多樣化,新穎的包裝、造型等優勢,吸引著眾多消費者。而以內蒙古伊利集團為代表的國產品牌,正以『農村包圍城市』的方式,向洋品牌發起進攻。
1997年,一句『苦苦的追求,甜甜的享受』廣告語使『伊利苦咖啡雪糕』家喻戶曉,高質低價使伊利迅速暢銷全國。面對伊利低價策略,1998年,和路雪和雀巢兩大品牌開始被迫降價,降價幅度高達33%,降價范圍幾乎涉及所有品種。在激烈的競爭中,美登高無論從產品出新還是市場營銷策略方面都顯得有些後勁不足。北京冷飲食品協會負責人分析美登高投資公司在中國失利時指出:在沒有技術壟斷前提下的激烈市場競爭中,在當今產品同質化的大趨勢中,企業要想獲取更大的市場份額,大都通過降價這種常見的競爭手段來擴大市場的份額,因為一旦份額減少或消失,企業勢必遭到重創。美登高顯然忽略了冷食業市場競爭必要的降價手段。
3.其他巨頭爭搶空當
盡管不少冷飲老總哀嘆冷飲的生意是越來越難做,但他們誰都不肯放棄中國市場。有關數據表明,1998年全世界人均消費冰淇淋為1.03公斤,而中國冰淇淋人均消費量僅為0.4公斤,中國的冰淇淋市場潛力還很大。
北京美登高生產的冰淇淋銷售最旺盛時,在北京市場份額佔20%。隨著市場份額日益萎縮,它在北京市場份額下降到9%。現在北京美登高出局,誰都想分搶它留下的市場份額。和路雪、雀巢和伊利等業內巨頭正為之加緊在北京市場的布局。業內人士分析,目前銷售和市場佔有率均排名第一的和路雪至少能搶到其中的35%,雀巢、伊利各分得20%,剩下的則由其他冷飲企業瓜分。
和路雪中國有限公司總經理王威告訴記者:『冷飲業該走出價格戰競爭惡性循環。為此,我們今年主要著眼於加大創新力度。目前每年我們有40%-50%的資金投入是用於新品開發,以此給消費者驚喜,擴大市場份額。
南京公司虧空兩千萬(相關鏈接)
『我們辛辛苦苦生產的價值130多萬元的冰淇淋要被全部扔掉了!』日前,南京美登高食品有限公司的員工急切地給當地媒體打去求援電話。
當記者趕到南京美登高公司,據員工們介紹,上周公司通知他們把所有產品扔掉之後就放假。美登高公司到目前為止已虧空約2000萬元,現在的老總是美方派來的。員工們都說,由於是合資企業,公司要是破產,他們連下崗工人的待遇都享受不了。
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