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臨近歲末,以寶潔、聯合利華為代表的日化巨擘突然吹響了圍剿日化低端品牌的號角。
上月末,寶潔出奇不意地推出『9.9元飄柔』,將寶潔洗發水歷史性地拉到了10元以下。而本周一,聯合利華則突然推出『奧妙99全自動』,開始主動挑戰日化邊際利潤。與此同時,以納愛斯、立白為代表的本土日化品牌則反其道而行之,扯起大旗向中高端市場進軍。至此,日化行業原本涇渭分明的高中低陣營在2003年末開始犬牙交錯,變得模糊而不好辨認。
飄柔首度跌破10元
『9.9元飄柔目前只在一些局部市場做測試,沒想到卻在市場引起軒然大波。』寶潔華南區經理楊磊如此告訴記者。
據楊磊透露,11月中旬,寶潔推出了9.9元的飄柔日常護理洗發液,目前主要面對中國二三線城市。道理很簡單,寶潔在高端市場已達到飽和,很難再有大的發展,但中低端市場對寶潔來說卻完全空白。據悉,目前飄柔的銷量佔寶潔洗發水總銷量的40%,而9.9元飄柔的出水則有望籠絡相當部分心理價位在7元-12元的消費者。
記者觀察到,在此之前,寶潔今年已發動過多輪降價戰——汰漬洗衣粉、舒膚佳、玉蘭油沐浴液和激爽紛紛加入降價陣營,各品牌降價幅度均在20%以上。『價格是寶潔策略轉換的起點。』寶潔中國區總裁羅宏菲上月在接受本報記者采訪時明確表態。很顯然,寶潔的市場策略正在生變——以前把主要精力放在創新產品和投放廣告兩方面,但現在則把更多的精力用在降低產品成本上。
聯合利華發動技術洗牌
在2003年洗衣粉行業利潤銳減的情況下,聯合利華本周一卻出其不意地推出了『奧妙99全自動』洗衣粉。
在本周一『奧妙99全自動』洗衣粉發布會上,聯合利華標榜能徹底洗淨99種污漬,並大張旗鼓在外包裝上對能清除的99種污漬進行清楚標識。聯合利華市場董事王欣解釋說,聯合利華現在把所有的市場重心都放在『提高質量』上。她認為,只有擁有競爭對手無法企及的產品科技含量,纔能跳出價格戰的陰影殺出重圍。
『奧妙99全自動』此番以技術洗牌,是否意味著聯合利華新市場策略發生轉變?對此,聯合利華新聞發言人吳亮並不諱言,在2004年,聯合利華將掀起一場洗衣粉市場的『技術戰』。吳道,聯合利華全球的洗衣粉研發經費每年近1億美元。此外,聯合利華全球第六個研發中心在上海建成,全球四大洗衣粉項目的主要研發基地都在中國,『奧妙』主打『技術牌』肯定信心十足。
本土品牌向中高端轉型
而與跨國日化巨擘相反的是,以價格戰擅長的本土日化品牌卻開始向中高端轉型。
繼2001年主動挑起低價大旗血洗江湖後,浙江納愛斯旗下的『雕牌』今年在南方市場有模有樣地玩起了雕牌超模比賽。與此同時,納愛斯集團的水晶皂廣告首次啟用明星做代言人,並悄然推出了雕牌天然皂粉,目標顧客群直指白領一族。而廣州日化『土著』立白亦不甘人後,其除請來明星楊麗萍為自己不傷手的『立白洗潔精』吆喝外,亦贊助了南方多個選美賽事。此外,以『終端為王』營銷策略取勝的舒蕾則在今年力推『小麥蛋白』概念。
對此,業界專家仍提醒本土品牌密切注意『寶潔』們的近期動向——在剛剛結束的央視標王之爭上,寶潔以1.76億元的中標額首開跨國公司競標黃金時段的先河,其標額排在日化企業頭位。當本土品牌擅長的『低價戰』與『廣告戰』被跨國巨擘上手後,本土品牌又拿什麼來應對自己的明天呢?
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