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德國大眾兩個在華的整車合資企業——上海大眾和一汽-大眾應該說是相當成功的企業,兩家的產銷量,幾年來一直居於中國轎車制造企業的第一、第二位。
但毋庸諱言,近一二年其總體市場份額的滑落是個不爭的事實。上海大眾在1996年是市場份額的鼎盛時期,號稱國產轎車市場的『半壁江山』;以後逐年有所回落,好在一汽-大眾的市場份額有所提昇,『南片損失北片補』。因而德國大眾曾一度欣慰地聲稱,他們在中國大陸國產轎車的市場份額依然保持著50%。
2002年上海大眾和一汽-大眾市場份額之和為45.36%,與2001年相比,又跌掉近5個百分點。2003年掉得更慘,到10月底為止,上海大眾的市場份額跌至20.98%,一汽-大眾市場份額不昇反略有下降,掉至14.88%,兩個大眾的市場份額加在一起僅為35.86%,較之2002年又跌了近10個百分點。
大眾汽車市場份額的跌落,在眾多跨國汽車公司進入中國以後,在我國民營企業擠進汽車領域以後,競爭開始加劇;但大眾汽車憑借原先發優勢,如果配之科學而正確的競爭策略,市場份額的跌落,不至於那麼快、那麼慘。他們的競爭手段、價格策略,旁觀者覺得存在著一定的問題,是毫無疑問的。
在9月份舉行的法蘭克福國際車展新聞日上,中國記者向德國大眾幾位高層人物提出了這樣的問題——『大眾在中國的市場份額為什麼下降』?
負責大眾中國事務的集團董事韋斯蓋博回答說:『原因之一是中國的統計方法發生了變化。2001年底前,中國是專門統計轎車的,2002年開始,統計時加上了輕型商務車,但大眾正好不生產這類車型。"原因之二、之三呢,沒有說。
其實,大眾市場份額的下降,最主要的原因並非是中國統計方法的問題,而是中國轎車市場剛剛進入競爭的時代,分食市場的開始,使大眾有的車型在中國大陸市場的壟斷地位開始動搖。即便以韋斯蓋博主張的用純轎車范圍比較,目前兩個大眾合資企業的市場份額也不過34.73%。可見,韋斯蓋博的回答顯然沒有說到點子上。
當中國記者問及對今年國產轎車價格大戰的態度時,韋斯蓋博顯示出一種高傲的姿態,他認為價格戰毫無意義,是一時的短視行為。韋斯蓋博還說,一部分競爭對手不能很好地處理好這個問題,把自己引向了死胡同。
要不要打價格戰,恐怕不能一概而論地持否定態度,說NO!怎樣打價格戰,更要講究策略。要競爭,是不言而喻的。打不打價格戰,要分析市場背景、要研究供求關系、要根據競爭態勢、要明確企業目標,如果均質產品在市場上非常明顯地呈現為供過於求,倘要讓消費者接受你的產品,為你的產品『買單』,此時將消費者接受的價格列為公正對待客戶的決定性因素纔是上策。經濟理論界認為,消費者接受的價格減去適當的利潤等於成本上限,這是定價思維的革命。今年有的品牌、有的車型已經降了兩次甚至三次市場銷售價格,你能說他們都是往死胡同裡鑽嗎?
近兩年尤其是2003年,幾大家轎車企業的座次正在發生變動,上海通用由2001年的第4名,在2002、2003年穩穩進入第3名;夏利股份由2001年的第3名,下滑到第4名;神龍公司由2001、2002年的第5名下移至第6名;廣州本田由2001年的第6名、2002年的第7名昇到第5名。北京現代僅用1年不到的時間已超過一汽轎車,進入前10位,一汽轎車被逐出前10名,並被東風悅達起亞緊緊咬住。幾大家轎車企業座次的變化,表明市場各家的地位處於動蕩之中。
除上海通用的銷售增長,和市場份額略有提昇成正比外,其餘幾大家市場銷售雖有大的增長,而市場份額卻在下降,銷售量排名第一、二的上海大眾和一汽-大眾,市場份額下降之大,也為第一、二位。
除上海通用、夏利股份、廣州本田和一汽轎車等4家,銷售增幅高於整個轎車企業平均67.67%的增長幅度外,其餘企業的增幅都低於整個轎車企業平均67.67%的增幅。南北兩個『大眾』的市場份額,據蓋洛普公司引用一家較權威的市場戰略模式(RSOM即相對市場指數)分析說,按照國際慣例,一個產品的市場份額等於或超過26%的,相對市場指數等於或大於1.5的,該產品纔稱得上是市場主導產品。
高檔轎車領域,奧迪A6的壟斷地位不久,亦很快要被打破,寶馬3系、5系落戶沈陽,奔馳將在北京生產,凱迪拉克、雙龍將在上海制造,福特的林肯、VOLVO、豐田的凌志、勞斯萊斯等說不定也會進來。
我國汽車生產『群雄割據』、汽車市場『群雄紛爭』的局面已經形成,並且是跨國公司『6+3』滲透進來以後的競爭局面,以往轎車企業『三大三小兩微』,最新資料顯示,滬、京、津、渝、吉、黑、遼、魯、蘇、皖、浙、閩、贛、鄂、湘、粵、桂、黔、雲、瓊和陝等21個省、市、區裡32個轎車生產基地,呈現明顯的發散化傾向,大企業的市場集中度,將經歷殘酷和激烈的競爭,纔能最終實現。(作者為中汽協市場貿易委員會秘書長張伯順)
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