一段時間來，關於肯德基快餐店推出的咕嚕肉卷的廣告引起頗多爭議。該廣告描述的內容大致是肯德基門口車水馬龍，人們搶購粵式名菜咕嚕肉卷，而旁邊的粵菜館則門可羅雀，最後粵菜館的招牌掉了下來。

　　無論是否從法律上構成了不正當競爭，該廣告都嫌不妥。它把假想敵直接設為中餐領域的佼佼者粵菜。

　　這種廣告在粵菜大本營廣州發布，肯德基難道沒有料想可能會出現麻煩？通常，廣泛紮實的市場調研以及對廣告內容謹慎處理乃多數跨國公司一貫的作法，肯德基大抵不會例外。換言之，肯德基理應對風險有充分的估量。

　　那麼，問題就是，肯德基為何要冒一些可能的風險去發布這樣一個廣告。解釋應當是，此風險值得去冒。由此，人們看到了肯德基急欲進取的心態。分析此心態，肯德基大致有三種訴求。

　　國外品牌的快餐如肯德基、麥當勞進入國內相當長一段時間裡，消費者中很大部分是兒童。近年來，此狀況得到了很大的改變。但對於這些國外快餐品牌而言，繼續擴大消費群體乃當務之急。新增消費者從何而來？只能是中餐領域。

　　眾所周知，絕大多數餐飲消費者集中在中餐領域。因此，從中餐裡爭搶客源成了國外快餐品牌的不二法門。國外品牌多年本土化的努力，已使得其逐漸具備與中餐直接叫板的能力。此次，肯德基叫板粵菜正是在此背景之下的行動。

　　在與中餐叫板的同時，肯德基卻在有意識地與主要競爭對手麥當勞形成差異化優勢，強化消費者對肯德基品牌的忠誠度。

　　多年來，人們提肯德基必提麥當勞。在消費選擇上，選擇肯德基或麥當勞似乎沒有多大差別。而且目前在同一個城市裡，麥當勞和肯德基通常不會相隔太遠。因此，多數消費者並沒有形成對某一個品牌的相當忠誠度。

　　肯德基顯然不願如此。它盡力與麥當勞形成產品差異，強化對肯德基的消費忠誠度。老北京雞肉卷乃是一個典型案例。在口味本土化方面，肯德基走在了麥當勞之前。現在，肯德基顯然又想用咕嚕肉卷與麥當勞形成更清晰的差異。

　　透過此廣告，人們也能琢磨出肯德基急欲登堂入室，成為正餐，而不是配角的心態。