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明基轉型似乎到了關鍵的時刻!9月15日,明基電通宣布董事長李澳耀不再兼任總經理,由原執行副總李錫華接班。研發工程師出身的李耀華能否增強明基的品牌成長力道,成為一個讓人關注的問題。
在轉型的路上,全力投入的明基已經沒有退路。
當索尼、三星等消費電子巨頭在上海亞洲CeBIT上的展示進行得如火如荼的時候,同一時間離上海不遠的蘇州,以索尼、三星為目標的明基正在為其全國筆記本電腦經銷商打氣!明基電通股份有限公司董事長暨總裁李澳耀親自到場,顯現出對筆記本電腦產品不同尋常的重視!
筆記本充當轉型重兵
自從上個世紀80年代初成立以來,明基一直以生產外設類產品為主,作為臺灣代工模式的代表之一,為其他品牌代工是明基的主要收入來源。然而研究報告表明,不管OEM(原始設備制造商)、ODM(原始設計制造商)還是EMS(電子生產服務),利潤最後會越來越薄。因此建立自有品牌、尋求突破成為越來越多臺灣企業的共識,而明基就是其中放手一搏、集中資源全力轉型的代表!
在明基的戰略中,筆記本電腦將是整個品牌形象的中心!筆記本電腦可以作為明基自有品牌的各種外設和數碼產品的中心,為明基構築一個全方位的『數碼港』。從某種意義上說,在筆記本電腦上取得成功是明基成功轉型、成為索尼的必由之路。然而轉型的路並不好走。
作為新手,明基的核心產品筆記本電腦無論在品牌、產品還是渠道上都面臨一定的困難。困難首先來自於產品線不夠豐富,目前明基的筆記本只有8000、3000和5000系列。無法讓不同檔次的消費者有更多的選擇。
在筆記本的生產速度上,明基也有待努力,采用迅馳技術的Joybook5000,在內地推出的時間比主流品牌的相應產品慢了幾個月,市場的先機已失。
另外,對於一個剛剛進入筆記本電腦市場的品牌來說,明基要達到國內到年底每月一萬臺、全年全球超過十萬臺的銷售目標也多少顯得有些冒進。
主管Joybook全球行銷的明基電通DigitalHub事業部行銷經理陳?甫對本報記者承認,鑒於每個地方的情況有很大差別,Joybook在臺灣和香港的特定經驗不一定能應用在內地。事實上,記者注意到,在此次蘇州舉行的Joybook全國經銷商大會上,原先國內到年底每月一萬臺的銷售目標已經被悄然調整到6000臺。
全球行銷費用嚴重超支
如果說明基之前的成功是建立在堅實的制造基礎之上的話,眼下明基的品牌之路,則難免讓人感到或多或少有點『貿、工、技』的影子。大舉投入做品牌的代價不菲,從意大利到美國,以『enjoymentmatters』為口號的BenQ廣告已花費了明基六億臺幣。根據明基2002年財報,全球行銷費用佔到了品牌營收的2%。
今年8月初,明基開始大張旗鼓地啟用以蝴蝶羽翼圖案為基礎的新VI(VisualIdentity視覺識別),而從10月份開始,花巨資投入的電視廣告也推出了。但在品牌推廣手法越來越接近於消費品的背後,支橕其轉型的核心產品有許多卻是由別人代工的,這對於自身是一個生產能力極強的代工基地的明基來說是一種遺憾。
戰線過長疲於應付
在很多人看來,轉型之路上的明基產品線未免有點過長,從筆機本電腦、顯示器、電視、投影機、移動電話、數碼相機、個人影音到大量的電腦外設產品。這對於一個品牌仍處於建立階段、資源並不是特別豐富的企業來說,精力的分散為轉型能否成功帶來了更多的不確定因素。
在某種程度上,精力分散的影響在液晶顯示器領域已經顯現。以液晶技術為代表的各種平面顯示設備高速增長,被認為極有可能將成為繼數碼相機與DVD之後拉動整個行業景氣復蘇的另一龍頭,這對明基來說是個最好的機會,明基真正擁有核心技術優勢的是液晶顯示相關產品:友達光電目前是僅次於LG.Philips和韓國三星的全球第三大TFT-LCD廠商,除了擁有充沛的產能外,還擁有不少先進的液晶面板核心技術。
然而目前明基液晶市場推廣的風頭已被Joybook筆記本電腦所掩蓋。根據IDC的統計數據,去年明基在中國液晶顯示器出貨量上市場份額達16%,排名第二,但在今年第一季度卻已經下滑到13.1%,僅排第四;第二季度進一步下滑到11.2%,排名退到第五!反之強調以顯示為中心的對手如飛利浦和優派,正在迅速搶佔先機,擴大差距。
人力資源成發展軟肋
人力資源也成為制約的因素之一,這一點在員工平均年齡只有大約二十三四歲的明基中國尤為明顯。對於明基中國來說,主力乾將很多是剛從學校畢業就招進來的大學生中慢慢培養出來的。面對越來越多的新產品和新的理念及方式,工作時間不長的年輕人能否肩負重任是很大的問題。年輕人的穩定性也是問題之一,業務骨乾被外部挖走的事情時有發生。一些跡象表明,壓力不斷加大的明基似乎也漸漸失去了培養人纔的耐心,而開始謀求向外部尋找有經驗的人,並希望把員工的平均年齡提高到二十八九歲。
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