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幾乎每個投資中國的跨國公司都有一個夢想:讓每個中國人都買一件他們的產品。事實上,這個願望是可笑而難以企及的。過去10年,雖然一些跨國公司在北京、上海等大城市戰績輝煌,但幾乎沒有誰能在小城鎮和廣大農村市場取得同樣的成功。在襄樊的超市裡,賣得最好的不是寶潔的『飄柔』,而是本土品牌『絲寶』;在江西的山寨,孩子央求大人買的不是『可口可樂』,而是『娃哈哈』和『非常可樂』。並不是這些國際知名品牌對自身宣傳不夠;而恰恰是放不下品牌的架子,阻礙了這些跨國企業打入農村市場。
農村的消費者,未必能理解品牌背後深厚的文化內涵,倒是覺得『農友』肥料、『豐收』酒、『狀元』米這樣的名字更親切和琅琅上口。你不能指望陝北的農婦能像上海的白領女性一樣,能記住像『海飛絲』和『沙宣』這樣拗口的名字;更不要想讓一名月薪200元的鄉鎮工廠工人,因為『飄柔讓你更自信』的廣告詞而購買一瓶20多元的洗發液。在貧困的環境裡,人們即便有錢買東西,也是揀最便宜的,品牌的價值和影響力在這裡已降至最低。
對品牌形象的過度重視也使跨國公司忽略了一些本土化的傳播手段,這成為其進軍農村市場的一大障礙。三株口服液當年能在農村打開市場,靠的就是把廣告刷遍了鄉村的土牆、房屋和電線杆;奇強洗衣粉在1000多輛送貨下鄉的卡車上刷廣告的舉動也很有成效。寶潔公司可能不屑於為鄉下的一個小超市做店招,但絲寶卻會。幾乎在所有的鄉村批發市場裡,你都可以看到有著大大的『雕』字和圖案的廣告,那句『只選對的,不買貴的』的廣告詞也因為朴實而取得了鄉鎮主婦的共識。
在中國,城市與農村的消費狀況大概相差10年,但當前農村地區的低購買力恰恰意味著將來更大的市場。以家電為例,1997年,農村家庭平均每百戶擁有彩電27.3臺,電冰箱8.5臺,洗衣機21.9臺,基本相當於城鎮居民1986年的水平。如果這一擁有率達到1997年的城市水平,2.3億戶農民則需要彩電1.68億臺,洗衣機1.7億臺,電冰箱1.8億臺,分別相當於1996年我國產量的10倍、16倍和14倍。
農村市場顯然極具商機,但如果簡單的以上海為藍本來看待全國市場,這樣的視角也就從根本上決定了要與廣大農村市場失之交臂。
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