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一、社區銀行發展風起雲涌
近兩年來,國內銀行業試水社區銀行成趨勢。上海農商銀行較早推出社區銀行概念,到2013年初,該行在上海地區的“金融便利店”已達100家,營業時間至晚上九點。同年6月,興業銀行福州聯邦廣場社區支行開業。11月,光大銀行福州名城港灣社區支行開業。12月初,浦發銀行首家社區銀行同樣落戶福州。以創新能力見長的民生銀行更是以“兩小金融”爲主體的零售發展戰略,目前,民生銀行小區金融便民店在全國各分行全面展開,使社區銀行的推行之戰更加火爆。
隨着利率市場化帶來的變化,商業銀行在發展過程中面臨着嚴峻的挑戰:首先,服務、產品高度同質化的現象嚴重,無法滿足客戶個性化的深層次需求;其次,服務渠道的不足和增值服務的單一,使潛在的龐大客戶羣體並未釋放出其蘊含的大量金融能量。社區銀行以其嶄新的客戶服務渠道和創新的客戶增值服務形成了繼小微金融之後又一次客戶和業務重心下沉的經營模式,是商業銀行爭奪客戶的新途徑、新方法、新渠道。社區銀行也成爲了國內金融理論界和實務界在共同關注的新熱點。
二、對社區銀行概念的正確認識
社區銀行的概念來自於美國等西方金融發達國家,其中的“社區”並不是一個嚴格界定的地理概念,既可以指一個省、一個市或一個縣,也可以指城市或鄉村居民的聚居區域。凡是資產規模較小、主要爲經營區域內中小企業和居民家庭服務的地方性小型商業銀行都可稱爲社區銀行。
目前,社區銀行在國內並沒有完全統一標準的定義,很多業內人士對於社區銀行的概念並不是特別的清晰,容易將傳統銀行進社區的網點與社區銀行的概念混淆。與傳統銀行只是客戶羣體主要以社區居民爲主不同,社區銀行不論是網點選址、功能定位、人員配備、業務特點等等都是完全突出社區特色的銀行網點,專門針對社區客戶設計產品或者個性化金融服務。其涵蓋了傳統金融和創新金融、單一金融和綜合性金融等多角度、全方位的金融服務,主要有兩個特色:
1.“居家銀行”特色
隨着城鄉經濟的快速發展,人民生活水平日益提高,活動區域也日益集中於社區範圍,而社區銀行正是提供與之相對應的金融服務。以日本的野貓銀行爲例,客戶主要通過網上銀行、電話銀行足不出戶辦理賬戶管理的各項銀行業務,並享受客戶經理提供的諮詢及理財服務。另外,社區支行提供24小時自助銀行服務,將自助銀行設備同網上銀行對接,客戶即可全天候辦理各類信用卡、現金及賬戶管理業務。社區銀行讓客戶隨時享受到高效便捷、貼心周到的服務,從而極大限度地贏得市場競爭優勢。
2.“金融超市”特點
爲客戶提供各項所需的金融服務,提高銀保合作、券銀合作,增設貼近民生的各項繳費業務及配套增值服務,將金融業務有機組合,通過實現“一站式”服務,增強客戶粘性,提高綜合競爭力。
三、開展社區金融的意義與挑戰
社區銀行是金融經濟發展的一個必然產物,對滿足中小企業和社區居民金融需求、促進社區區域經濟發展具有重要意義。社區金融的開展將提高銀行資源運用的有效性和對社區的滲透力,通過有針對性的市場營銷,擴大品牌知名度,擴充忠誠客戶,擴展業務領域,助力銀行持續發展。
1.有利於優化網點配置
社區金融將網點資源分配到能爲銀行帶來較大利益的社區內,改變了大批網點遊離於目標客戶羣體的現狀,有利於依靠社區深化銀行業務發展,使銀行資源配置更加有效,提高經濟效益。
2.有利於細分市場
社區金融這種金融業與社區建設的有機結合進一步細分了市場,從不同層級、不同區域特徵、不同金融理財觀念將目標客戶羣體細分,便於銀行深度挖掘、滿足不同市場的需求,從而有效地制定市場營銷推廣計劃,發揮銀行、保險、證券等各項基礎產品和服務的綜合聯動作用。
3.有利於提高銀行創新效率
銀行從社區居民的金融需求中獲得靈感,開發出符合客戶羣體個性化特色的業務產品新品種,推動了產品創新,同時也提升了市場營銷的主動性。
4.有利於促進信用制度的建設
個人信用制度建立的嚴重滯後使銀行難以把握客戶資信,不易控制風險,在一定的程度上制約了個人授信業務的發展。而社區金融紮根於社區之中,便於對個人客戶開展徵信調查,能夠幫助銀行將業務經營建立在較爲可靠的信用基礎之上。
然而,社區銀行在高速發展的過程中卻也面臨着嚴峻的挑戰:
1.社區銀行傳統模式面臨監管束縛
爲整頓部分股份制銀行大批量開設社區銀行的亂象,銀監會於2013年12月11日發佈《中國銀監會辦公廳關於中小銀行設立社區支行、小微支行的通知》,規定社區銀行分“有人”和“無人”兩種模式,而不是此前業內普遍流傳的“三分類”。其中“有人”網點必須持牌,“無人”則必須自助,不存在中間形態,並將社區支行定位爲服務社區居民的簡易型銀行網點,屬於支行的一種特殊類型。這意味着“自助+諮詢”的社區銀行經營模式被叫停。因此,社區銀行的定位要進一步明晰,關鍵看社區銀行在產品、服務、綜合化的服務能力和產品的供給上能否做到創新的經營模式,否則社區銀行會面臨着很多困難。
2.社區銀行市場競爭加劇,盈利模式成關鍵
隨着利率市場化與金融脫媒的進程加快,中小企業在商業銀行未來業務結構中的地位越來越受到重視,銀行競相以網點的“社區化”來進行小微企業與個人客戶資源的拓展。然而,互聯網金融以其地理位置的不設限和便民業務功能完備的優勢,也在一定程度上對社區銀行產生了衝擊。與傳統銀行網點相比,社區銀行的收入結構相對單一,對淨利差的變化更爲敏感,所以在市場環境的大氛圍下,如何創新社區網點的盈利模式將是銀行面臨的又一挑戰。
四、結合紅橋區域特點分析社區銀行的建設
1.網點的佈局與選址
社區銀行的口號是解決“最後一公里”的問題,因其特殊的定位,網點選址的準確性要求就相當嚴格。銀行需要更有針對性地選取目標客戶羣,如紅橋區的社區銀行選址,就要結合區域特點,按照不同客戶層次、不同業務類別選擇不同目標市場,從而確定網址的具體佈局及地理位置。第一步進行預判斷,比如有價值個人大客戶的選擇就可以錨定惠靈頓、紫芥園等高檔社區、小微企業及商戶客戶羣的選擇就要錨定大衚衕商貿中心等貿易往來集中地帶,第二步還要藉助銀行內部客戶數據、互聯網海量數據以及大數據分析技術,以此來突破傳統佈局與選址所面臨的盲目問題,更好地爲網點的定位以及業務開展的敏捷性、有效性打下基礎。
2.經營模式的選擇
隨着金融改革的進行,在利率市場化以及互聯網金融的大環境下,單純依靠利差的經營模式已經不可持續,相比於傳統網點,社區銀行應採用“求異”發展策略,根據目標市場的特點、客戶羣體的金融需求和銀行自身的比較優勢,着重挖掘特色業務,打造區域特色品牌。例如針對小微企業、商戶等客戶羣,應提供POS機、商易通等商貿業務資金往來轉賬等業務工具,使其用簡單的操作就能自行解決工作生意中的資金問題;針對社區居民,應提供周到、便捷的民生服務,如水電費、有線電視費、熱力費等繳費業務,讓其不出社區就能滿足生活所需的金融服務。而社區居民又可以進一步細化爲高檔社區居民與低收入社區居民羣體,就應根據客戶的特點分別推薦高收益的理財、基金產品或較爲保守穩定的貨幣基金、國債產品,爲客戶提供貼心友好的理財諮詢與服務。以客戶爲中心,着重強調客戶體驗,社區銀行應打破傳統的“等客上門”的形式,向“營銷與服務型”銀行靠攏。銀行工作人員除了做好櫃檯服務外,還要走出櫃檯採取多種方式主動營銷,貼近客戶、走進社區,爲居民的衣食住行、休閒娛樂、商貿往來提供熱情、周到的服務,使社區客戶能享受到“金融服務送上門”,增強客戶粘度。
3.差異化資源配置
社區銀行應根據不同經營模式進行差異化的資源配置。首先,員工的差異化;主要表現在員工的數量以及員工隊伍的品質、專業能力、溝通能力、敬業精神、協作精神、責任感等方面的差異化。社區銀行員工應配置應秉承人員數量精簡、員工素質互補、員工隊伍與網點定位相匹配的原則。其次,網點運營設施的差異化;針對不同市場定位的社區銀行,根據其不同的重點業務範圍、不同的目標客戶羣體特點,來配備網點設施,人性化地做到滿足客戶所需。
4.網點績效評價
績效評價是經營管理者瞭解目前狀況、判斷未來發展方向的重要工具,而在社區銀行中,傳統網點的“一刀切”政策往往不適用,“一行一策”的差異化績效評價是求異型網點發展的前提。爲加強績效評價的有效性和針對性,應根據社區銀行的定位逐類逐級網點進行研究及區別對待,使績效評價與發展目標相互銜接,確保規劃和考覈的有效性。例如:社區服務型網點核心功能定位是品牌形象中心,績效評價應以“客戶滿意度”等定性類作爲關鍵指標;社區金融型網點核心功能定位是產品銷售中心,績效評價應以盈利性指標爲主,商圈金融型網點核心功能定位是產品銷售中心,績效評價應以盈利性指標爲主;商業服務型網點核心功能定位是客戶服務中心,績效評價應以運營效率類指標爲主。
五、結語
就中國目前金融改革的發展來看,一方面中小經濟主體正處於蓬勃發展時期,另一方面市場機制並未健全完善,所有這一切都決定了社區銀行在現階段中國經濟社會的長期適用性和形式的多樣性。社區銀行是一種機遇與挑戰並存的新型經營模式,只有不忘普惠金融的初衷,將爲小微企業與社區用戶服務的心意落到實處,才能順應市場,贏得可持續的進步。總而言之,社區銀行只有提供特色化、個性化金融服務,才能獲得生存和發展。