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瀘州老窖(000568)產品定位模糊,品牌價值大打折扣,白酒行業探花地位不保
上周,瀘州老窖主營產品國窖1573忙打『限產保價』戰;一季報利潤率持續下滑;近一個月股價下跌13.9%,數十只基金落荒而逃。
一系列消極連鎖反應下,瀘州老窖的估值窘境日益凸顯。前有貴州茅臺(600519) 、五糧液(000858)爭奪行業龍頭;後有洋河股份(002304)迅猛追趕,多次貼身交戰。
近年來,白酒行業形成的『茅臺、五糧液、瀘州老窖』三強格局正在發生動搖。在與五糧液、洋河股份拉開的『三國殺』當中,瀘州老窖的產品越做越雜,擴張路徑越來越長,經營疲態盡顯。
目標模糊,品牌價值打折扣
為瀘州老窖打天下的產品主要是『國窖1573』和『瀘州老窖特曲』系列酒。
2011年年報顯示,瀘州老窖實現歸屬上市公司所有者的淨利潤29.05元,比上年同期增31.73%。值得注意的,毛利率下降3.13%。
與此同時,貴州茅臺、洋河股份酒類產品銷售毛利率分別為91.57%、58.17%,同比增長0.7%、0.62%。瀘州老窖的毛利率反而下滑,跌勢延續到今年。截至今年一季度,瀘州老窖毛利率繼續下滑,同比下滑幅度近8%。
相關資料顯示,瀘州老窖白酒產品不下50種。然而,無論上千元的國窖1573,還是兩三百元的瀘州老窖特曲,均使用『瀘州老窖』這個品牌。
『公司以稀釋品牌的代價獲得短期的粗放式增長,在市場競爭日益激烈的形勢下劣勢將日益凸顯,因為品牌在消費者心目中會越來越模糊。』財通證券分析師食品飲料行業研究員餘春生在研報中指出。
盡管主營業務品種繁雜耗精力,瀘州老窖還是熱心跑馬圈地,幾度涉獵資本經營。
2008年開始,公司開始收購華西證券股權,同時參股瀘州商業銀行。因證券公司業績拖累收益,公司無奈在2011年剝離所持有華西證券的近半股權。
『要滲透白酒市場,金融是一個嫁接渠道,但是要真正拉動銷量,還是要依靠品牌形象和產品質量的提昇,不然反而可能讓企業品牌價值打折。』一位不願具名的分析師說。