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太多人聽過刀郎的歌,但很少人知道他長什麼樣——歌手刀郎沒有進行起碼的宣傳、沒有MV、沒怎麼打過榜,也幾乎沒接受記者采訪,甚至他的照片都很難找到。與一擲百萬打造偶像的唱片公司模式截然不同,刀郎創造了一場非典型流行,讓不少專業人士吃驚——原來流行也可以如此簡單。有一種市場推測稱,現在刀郎的唱片銷售量可能在600萬張(不含盜版),是國內最近10年銷量最大的一張唱片。
誰也沒有想到,一個叫刀郎的人在2004年以無法阻擋的勢頭成為中國最受歡迎的歌手。這樣的案例,在西方也罕見,他的唱片流行完全沒借助商業宣傳,而是種本能、自發甚至口耳相傳的方式。
刀郎和很多有音樂理想的人一樣,喜愛音樂,創作音樂,拿自己的作品去敲唱片公司的門,當他遭到很多公司拒絕後,最後在一家發行公司而不是制作公司找到了機會。這並不意味著刀郎下一步就走向商業化了。發行公司並不想在這方面做更多投入。這就是人們常常看到的:一些發行公司出版不知名歌手的唱片,扔到市場上,沒有任何市場推廣,讓它自生自滅。
筆者找到這家發行公司,他們用有些蒼白的理由解釋說,不做宣傳是因為讓人們只專注他的音樂。該公司制作部的楊觀宇介紹,現在新疆90%的汽車裡都在放刀郎的歌。有種說法稱,張惠妹在烏魯木齊的演出賠了,刀郎在烏魯木齊演出幾個小時門票就賣光了。筆者在北京街頭一家音像店裡觀察過,在他的唱片播放了一半的時間內,就有3個人掏錢購買。更要命的是,刀郎的某些歌曲被發廊和服裝店們認可了,那是真正的深入民心。有一種市場推測稱,現在刀郎的唱片銷售量可能在600萬張(不含盜版),是國內最近10年銷量最大的一張唱片,上一張是《紅太陽》(銷量800萬張),但《紅太陽》做過商業宣傳,而且那個題材作為一種符號化的產品,本身就很有市場。刀郎不同,作為一個無名之輩,他這種不由分說的流行讓人難以置信。這個至今幾乎沒在媒體上露面的歌手,已被很多發行公司盯上。據知情人透露,他的下一張專輯保底數已經談到350萬張,這是什麼概念?相當於(10年前)17張席琳·狄翁的專輯保底數,17張王菲專輯保底數,350張北京某支地下搖滾樂隊專輯的保底數……
不火纔怪
偶然中存在著必然。刀郎的流行並非忽如一夜春風來。
一,文化前所未有的乏味。1990年代末期,中國唱片業市場機制逐步成熟,但所謂的文化就是在商業運作下的消費品,常常是浮於表面的流行現象,一陣風過後不留一絲痕跡。商業文化的特征之一就是重復性,千篇一律的東西只能讓人產生失望和疲勞。這時,人們更渴望新鮮、但不重復的東西出現——刀郎的出現恰逢其時。
二,港臺音樂的墮落,內地音樂的混亂。倒退10年,內地音樂正處在市場化轉型初期,以港臺唱片業操作為模板在大陸復制,在當時是可行的。但這種機制僅局限在迎合市場的某一類流行音樂產品上。近10年,流行音樂市場變得愈發單調,唱片業盡可能制作沒風險的產品,一味追求時髦的音樂形式,反讓模式化捆住了手腳。刀郎的音樂在很大程度上沒受這些模式化影響,在某種程度上還原了音樂本身。
三,懷舊、翻唱與民族色彩音樂的流行,給刀郎帶來了機會。人們喜歡懷舊,尤其是流行音樂。刀郎雖不是被懷舊對象,但他音樂中有層很舊的色彩,這本身就有點奇怪。這種現象在西方倒是常見,比如前年在美國走紅的Stroke樂隊打的就是懷舊牌。這種奇怪是那些整天希望發現第2個周傑倫或朴樹的人無法在他身上發現商機的原因,因為這些人根本就沒『新人懷舊』的概念。在此之前,劉歡、韓紅、鄭鈞都在做一些老歌翻唱,實際上為翻唱市場做了段很長的『前戲』。刀郎選擇的那些老歌耳熟能詳,翻唱得又很成功,那種味道甚至超過了原唱。
遭到諷刺的商業模式
國內唱片界該好好反思一下刀郎現象。
一,你為什麼沒抓住刀郎?現在據說有無數公司因當初錯過刀郎而後悔。這就要從對他音樂風格的判斷說起,在內地唱片業操作者概念中,流行音樂絕不會是刀郎這樣的,因為它不時髦、不偶像,僅憑這兩條,足以讓刀郎被大面積拒絕。唱片界人士基於某一種操作模式而不是基於音樂本身以及音樂與市場之間的關系作出判斷。以臺灣地區為例,羅大佑、林強、哈狗幫出現時,當時的臺灣流行音樂都不那麼唱。這些案例在當初都屬於對不上號的一類,在市場上無法參照。
第二,供與需之間的誤差。唱片業操作者與消費者間的判斷誤差永遠存在,操作者應縮小誤差,縮小的依據就是了解市場和消費心理,而不是了解音樂。目前,唱片業操作者中許多人想當然地認為制作出來的產品就是市場需要的。消費者別無選擇下的選擇往往給操作者造成假象。人們選擇周傑倫是因為其他人比周傑倫還差,並不能證明他最好。
第三,商業模式遭到諷刺和挑戰。從理論上講,目前華語地區推行的唱片業操作模式是正確的,但刀郎沒借助商業操作模式便獲得如此大的成功,是對唱片界的最大諷刺。
我們來分析一下所謂的操作模式:唱片公司首先要尋找一個人,標准有一二三,凡不符合這個標准的排除在外——至少在內地唱片界,沒一個公司在選人標准是不拘一格的。所以淘汰金子留下沙子的案例比比皆是。接著,在市場定位上,同樣按照事先的判斷標准,比如實力型、偶像型……這種分類是最低級的。為什麼不直接以市場需求為定位標准呢?一是不會,二是現成的操作模式可以直接拿來套用。像刀郎這樣什麼也不用都能流行,反過來說明唱片業模式太幼稚可笑。現在唱片界的推廣手段一直停留低級層面,打動媒體不一定能打動市場。媒體能讓歌手成為被關注點,提高身價,也就是所謂的『媒體明星』,但離『市場明星』還有距離。
下一個刀郎
至少,現在整個唱片界都在尋找下一個刀郎。商業復制使第二個刀郎出現成為可能,甚至第三個、第四個……直到這個市場最終拋棄刀郎,因為復制是安全的。但在我看來,還有兩種刀郎。第一,刀郎的下一張專輯命運會如何?他極有可能因為第一張太火而讓第二張成為滑鐵盧,第一張是在自然狀態下成功的,一點水分都沒有。唱片界有個規律,但凡前一張唱片成功,下一張就會增大失敗系數。而作為發行公司和刀郎本人,現在可能在策劃著真正的商業攻勢。在我看來,這顯然是一個危險信號。如果刀郎就堅持住自己的神秘,永不和媒體接觸,那麼他會延續他的成功。可一旦被炒成一個媒體符號,那離他被拋棄的時間也就不遠了。第二,也是筆者最關心的,那就是第二個『刀郎現象』什麼時候會出現?也就是說,下一個流行音樂現象是什麼?會是誰?音樂形態是什麼?是在什麼前因下纔會出現『現象』的後果?如果分析從前的案例會發現,內地歌壇以現象著稱的案例並不多,1988年的『西北風現象』,1989年的『崔健現象』,1993年的『紅太陽現象』,1994年的『校園民謠現象』,1995年的『阿姐鼓現象』——從時間上看,這些現象無規律可循。但從這些現象的醞釀到爆發,還是有規律的,那就是積累。
背後的積累是什麼?如『西北風』當時積累了一批詞曲作家,他們從西北信天游中找到了與流行歌曲甚至當時他們理解的搖滾樂的聯系,在當時形成一股風潮。崔健則是把中國有了搖滾樂概念後在1989年釋放出來。『校園民謠現象』是商業化之後的一個成功范例,但這成功的背後是10多年的積累。那麼,現在我們怎麼去分析、判斷這些隱含的積累,它可能浩如煙海,也可能就在你身邊和眼前。
總之,都看不見。
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看來黑豹秦勇說的一點不假,刀郎的歌是給農民聽的,太土了,他之所以紅是因爲中國農民佔的比例太大了,不過他還是比不會唱歌的陸毅強