|
||||
賣房子不叫賣房子,叫『賣生活方式』。據說這個生活方式就是各個住宅提供的獨特價值,或者叫附加值。這是中國房地產的獨特發明。
如果按照字面意思理解,附加值相當於超市買牙膏送牙刷,運動服裝店買鞋送襪子。這是好事,有的樓盤天生好位置,地處某個好學校學區,而房子並不比同等產品貴,這是實實在在的附加值,有運氣的買主十分領開發商的情。可惜我從來沒有聽說過這樣的故事。
如果其他條件相同,好學區的那個樓盤肯定要貴,這個附加值還是要埋單的。同理,臨近公園、自然水域、城鐵站,主題會所、游泳池、人工水系等等,無一例外都要在房價中埋單,沒有人在利潤中讓給消費者。所以開發商告訴我們的附加值其實不是我們以為的這些東西。並且上列價值中人們並不適用的一部分實際上是開發商硬性搭售的,比如說大會所,在大多數樓盤的意義是賣場的一部分,入伙以後業主還要交物業費維護它。這個『附加值』就變成了附加的負擔。
在中國股市上有個現象叫『炒作概念』。房市也一樣,開發商就是莊家,也要靠講故事。金地格林是故事,雪梨澳鄉是故事,SOHO現代城是水平最高的一個故事。這些故事情節各不相同,精神完全一致,都離不開中國人最喜歡的『發』字——發財和發達。對老年人講發財,算昇值的賬;對年輕人講發達,許諾買了房子就取得上等人身份(各種標准),對中年人既講發達,也講發財。故事就是附加值,講故事和聽故事的互動體驗就完成了附加值實現。所以體驗經濟的理論,在房地產營銷中得到熱烈追捧。潘石屹一個故事,既有發財,又有發達,所以他是營銷大師。
講故事要花錢。講得動聽需要豐富的藝術手段,要花大錢。有的高檔樓盤銷售費用佔到了銷售額的10%。這10%對於一個買200萬房子的消費者來說意味著聽一個故事花了20萬,對於一個物質生產部門來說絕對營銷過度。換了另外的行業,過度營銷者將自食苦果,就像前幾年的電視廣告標王。但目前房地產市場過度營銷的單還是購房者在美滋滋地買。
房地產就是房子加上土地,其資產價值在於土地。但是對於我們目前房屋產品的主要形態公寓式住宅來說,這個資產價值必須附著於一個使用價值良好的房子纔能夠具備交易資格。因此,房屋的建築質量決定其使用價值,使用價值決定其資產價值。附加值是花錢買來的,不是開發商送給業主的。而故事是催眠,一覺醒來你是誰還是誰,靠買房子定義身份階層是策劃大師們在『逗你玩』。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||