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繼雅芳今年3月15日宣布其中國公司與美晨達成『分手協議』後,5月11日,寶潔也終於從在華合作16年的老伙伴和黃手中收購寶潔中國剩餘的20%股權,宣告一個月內實現在華獨資。
而歐萊雅分別於去年12月10日和今年1月27日斥巨資收購了本土品牌『小護士』和『羽西』,並稱這兩項收購有利於其開拓二三級市場,以及推出更適應當地消費者的產品。
聯合利華在一個星期前告訴記者,原先在上海的四家工廠今年年底前全部搬入位於合肥開發區的新廠房,並將其變成亞洲供應基地。
短短半年內,日化跨國巨頭在華經營戰略的調整步伐如此緊湊,值得關注。專注於跨國公司戰略研究的南京大學國際商學院教授楊忠稱,較早市場化的日化業巨頭們的這種經營行為只是跨國公司在華尋求終極目標——壟斷和盈利的一個苗頭。
中國市場已進入回報期
4月19日,寶潔全球董事會167年來首次在中國召開,立即實現在華獨資就是本次董事會後作出的決定。
獨資對於寶潔、雅芳這樣的跨國公司意味著什麼?渠道對個人護理品和化妝品異常重要,早期日化巨頭進入中國願意選擇合資,主要為降低開拓市場成本和克服制度障礙,從而降低投資風險。選擇獨資則意味著跨國公司將主動承擔風險,但換取的是對在華經營實體的控制權。而控制權正是跨國公司通過地區經營實體為其全球戰略提供全面服務的基礎。
寶潔全球首席執行官雷富禮近期在董事會上的一席話證實了這個推斷。雷富禮指出,中國對寶潔公司今後十年的發展至關重要。這個信息透露,寶潔正式將中國納入其全球戰略。被納入全球戰略,簡單講就是中國市場被納入公司全球目標市場進而加以開發。
北京大學光華管理學院教授王建國認為,選擇此刻實施全球戰略,意味著跨國巨頭們認為在中國實現利潤的時機已到。
對於這些日化巨頭來說,『時機已到』除了指中國入世後整體經營環境改善和政策穩定外,更重要的應該是中國日用消費品及化妝品市場對跨國公司整體業務的貢獻突出。
根據3月底發布的《中國化妝品市場發展狀況》顯示,中國化妝品和個人護理用品的消費額增長率位居世界第二,已成為世界第八大消費市場。
與此同時,各大日化巨頭在今年年初反饋出的信息是,在前兩年連續高位增長基礎上,在華銷售繼續大幅上昇,寶潔、歐萊雅、雅芳的增長甚至高達50%以上。
長驅直入謀求市場壟斷
行業寡頭長期目標是壟斷市場以形成利潤,獨資、本土收購等等經營戰略調整均有利於跨國公司壟斷中國市場,實現利潤。
楊忠認為,幾家企業爭先恐後轉變在華經營戰略符合寡頭競爭特點。日化行業是國內開放較早、競爭較充分的行業,業內任何一位領先者戰略有所變化都會引發其他巨頭的跟進,以維持他們在中國原有競爭格局的平衡。
寶潔並不是第一個動手的企業。去年年底,歐萊雅閃電式打敗競爭對手寶潔和資生堂,成功收購中國本土大眾化妝品品牌『小護士』後,又迅速收購另一個本土化妝品品牌『羽西』。
市場人士當時分析,歐萊雅急速收購兩個本土品牌與其去年在中國首度實現盈利有關。『小護士』全國28萬個銷售網點即刻可變為歐萊雅旗下『巴黎歐萊雅』、成為『美寶蓮』和『卡尼爾』等大眾化妝品品牌進軍中國二三級市場最便利的通道。而『羽西』也是中國女性化妝品中知名度較高的品牌,其特點就是產品針對亞洲特別是中國女性設計,具有較強的本土生存能力。
簡單地講,歐萊雅本土收購主要目的是,擴大本土市場份額、開拓二級城市的渠道以及本土化研發及投放產品。這三點對於一個化妝品企業極其重要。
這些目的歸根到底是實現市場壟斷。歐萊雅中國內部透露,該公司計劃通過對『小護士』的收購,將歐萊雅在護膚品市場上的地位由第11名提昇至第2名。
作為對歐萊雅的迅速回應,寶潔4個月後決定提前在華獨資時間表。同時,以高端產品打入中國市場的資生堂公司已開始在華生產較低價位的產品,試圖進入中端市場;而一向定位中檔的花王,3月份將其高端蘇菲娜品牌首度投放中國市場。聯合利華整合日用消費品工廠後,生產成本也將大大降低。
以城市包圍農村壓迫本土品牌
王建國直言,在國外資本競爭日趨激烈的情況下,民族資本將受到前所未有的壓力,最嚴重的表現可能是,本土日用消費品和化妝品品牌失守一級城市。
獨資後的跨國企業獨立於民族工業,他們接下來在中國市場的一系列經營戰略方面的舉措都將與本土品牌形成面對面的競爭。屆時,本土品牌在一級城市的市場份額還剩多少?
一位聯合利華的經銷商告訴記者,與各大國外品牌紛紛進駐中國沿海城市的百貨商店相反的是,本土早幾年佔市場份額第一的『大寶』已基本在一級市場百貨渠道消失蹤影,轉戰農村市場,市場份額第二的『小護士』難逃收購命運;除洗發水和洗衣粉外,幾乎所有日化產品和化妝品本土品牌均被擠到二三級城市。
更可怕的是,跨國巨頭們已紛紛盯准中國近郊市場。寶潔經銷商告訴記者,目前該公司在華二級市場渠道正在搭建中。另外降價也成為跨國公司清剿本土品牌的新方法。寶潔透露,將於年底在中國市場通過中檔洗發產品滲透二級市場;聯合利華旗下『奧妙』在近期宣稱競爭對手鎖定以低價取勝的『雕牌』。
但跨國公司壟斷中國市場的意圖是否真的一帆風順?王建國說,跨國公司在中國市場縱深開拓的新障礙會隨後產生,比如與本土生產者對立而引發的與當地消費者的對立,以及來自政府部門對於少數跨國公司壟斷市場局面的乾涉等等。5月初,國家工商總局完成《在華跨國公司限制競爭行為表現及對策》,將我國出臺《反壟斷法》的舊事重提。
為此,跨國公司也正在擴大人纔聘用、加大當地投資、研發適合本土消費者的產品來消除這些障礙。
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