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德國《商報》近日刊登文章《在客戶的客戶那裡維護品牌聲譽》,分析了英特爾品牌得以主導市場的巧妙廣告戰略,深入介紹了多級營銷策略的應用技巧。現將文章摘發如下:
20世紀90年代初,盡管芯片制造商英特爾已經是市場主導者,但幾乎沒有人知道它的名字。為什麼會這樣呢?因為電腦使用者不會去看電腦的內部,而只會看到那些知名電腦生產商的名稱。但這只是當時的情況。如今,英特爾品牌已眾所周知。
發生了什麼?當AMD(高級微型器具公司)和Cyrix等企業越來越成為重大的行業競爭對手時,英特爾改變了它的戰略。因為它清楚,自己必須迅速從難以區分的產品大軍中脫穎而出,已經是通過一個強有力品牌來一舉成名的時候了。
英特爾為此花費了巨資。1991年,公司營銷戰略家設計了『Intelinside』的廣告標語,很快被用於終端產品。與電腦制造商廣泛締結合作協議,保證了該品牌的普及:電腦生產者發現,如果他們在自己的電腦和包裝上貼上英特爾商標,由此可最多節省一半的廣告費用。
這樣,英特爾很快就成了一個獨立的概念和質量的標志。該芯片制造商也因康柏、戴爾或IBM等已成名品牌的形象轉移而獲益匪淺。同時,這種需求吸引力發展起來的結果是,這些電腦生產商不願再放棄英特爾。啟動這一攻勢後僅一年,英特爾就將其盈利提高了63%。如今該企業仍主導市場,並通過粘貼英特爾商標為無數非名牌產品增值。
這種巧妙的廣告戰略在專業術語中叫做『多級營銷』。柏林自由大學營銷學院院長米夏埃爾·克萊因阿爾滕坎普教授解釋說:『復雜的價值創造鏈最多可包括十幾個生產步驟,它導致產生了許多市場層面,不同的生產者、再加工者、貿易商和服務商在這些層面活動。』對營銷而言,這意味著,價值創造鏈的各個環節都必須對後面的市場層面產生吸引力。
但在實踐中,B2B市場的營銷倒不如說是發展不足。克萊因阿爾滕坎普教授在其中看到了企業的一種『短視』:『雖然所有人都清楚其中的關系,但只有少數人對此做出了反應』。這也可能與多級營銷耗資不菲有關:企業家必須深入了解下一層面的市場,纔能形成一個營銷戰略。籠絡顧客的顧客,就會很快失去對成本和利潤結構的總攬能力。這加大了控制的難度。而且,自己的營銷隊伍必須積極從事下一層面的顧客業務,這並不容易,因為它的業績首先來自原始顧客的銷售額。
杜伊斯堡紮赫特勒本化工有限公司總經理伯恩哈德·貝克爾認為努力是值得的,『財政上的支出並非微不足道,但與效果相比並不太糟。』這家紡織業化工添加物供應商兩年來就在進行多級營銷。貝克爾說,『由此,我們在那些以前我們無法想像的領域內展開了業務』,例如在會議上結交顧客的顧客,但必須『十分小心』,以免激怒直接顧客。
漢高公司也用類似的方式銷售工業黏合劑。與多個生產層面保持聯系,甚至還有一個很有價值的附帶效應:公司營銷經理於爾根·舒特納吉斯說,他可以更早地獲得有關流行趨勢的信息,以便更早地將其貫徹到生產中並迅速應用於市場。
克萊因阿爾滕坎普說,多級營銷並不總能夠帶來預期的成功,『如果明確它過於復雜或成本過高,那麼就應該放棄』。此外,如果初級產品的性能對最終產品的用處並不是決定性的,那麼推銷這種初級產品就毫無意義。尤其是對服務業來說,多級營銷可能毫無意義。
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