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最近在一個零售業大會上,沃爾瑪的老板李·斯科特被問到他的公司是否要統治全世界。『沒有這回事』,斯科特面帶微笑地說,『我們的目的只是不斷增長。』
大象目標:規模增長三倍
是啊,增長。誰不想呢?但是我們最好先看看沃爾瑪的規模。在截至今年1月31日的一個財政年度中,沃爾瑪的總銷量高達2560億美元。法國的家樂福是最接近的競爭對手,而它的總銷量還不及沃爾瑪的一半。在美國,沃爾瑪管理著近3000家大型的折扣商店和高級百貨商店。每10個美國家庭中有8個家庭的成員每年至少光顧一次沃爾瑪;而在國外,它在中國、墨西哥、日本、加拿大和德國都有分店,而這還只是較大型的投資,小玩意兒沒有被計算在內。全世界每周走進沃爾瑪商店的有1000萬人。
這樣的大象如何跳舞?按照常理,它的增長率一定不會很高。然而事實正相反。在美國,該公司計劃在今年內新開50家折扣商店和超過200家新的超級購物中心;在海外,它准備再開140家分店。這樣,沃爾瑪新開商店的總面積將達464.5萬平方米,超過了所有競爭對手新開商店的總面積。
按照斯科特的說法,沃爾瑪只不過代表了美國零售總額的8%。根據一般常識,這一比例還遠未達到傳統行業巨頭的壟斷水平,沃爾瑪要佔領30%的市場份額也不是不可能。如果真是這樣,沃爾瑪的銷量什麼的可真是難計算了。
行業創新:傳統企業求新
既然沃爾瑪關於增長的論調如此不合常理,那麼且讓我們看看它有什麼新招。
讓我們想象一下大步流星地進入沃爾瑪商店購買新DVD《駭客任務》的情形吧!當你從貨架上取下它時,無線電信號便提醒商店僱員補貨,並告知他在後庫房什麼地方能找到《駭客任務》。如果他錯誤地將它傳送到了碼放《律政俏佳人》的貨架上,就會聽到『咻』的一聲警告。同時,讓我們忘掉排隊付款的老黃歷吧:電子閱讀器將瀏覽你的購物車中的物品,自動地從你的銀行借記卡中劃款。
這是科技公司的廣告?不,它是傳統公司沃爾瑪勾畫的藍圖。這家公司如今正推動采用一種新的跟蹤和識別系統。這種發出怪異響聲的技術稱為『射頻識別』(RFID)技術,到2005年1月,所有運送到沃爾瑪商店的貨物箱和貨盤可能都要附加RFID標記。如果怠慢了沃爾瑪的要求,『你的東西就有可能從世界最大的零售商的貨架上撤下。』
求新,是巨人膨脹的第一步。20年前,沃爾瑪曾經要求供貨商使用條型碼,當時它是單槍匹馬地做這件事,可現在,你看到有哪一間商店的商品沒有條型碼?
無限擴張:阻力不斷難以實現?
一間公司就算再牛,也不可能保證永遠大放光彩。沃爾瑪就沒有障礙了嗎?當然不是。此不久,曾經在沃爾瑪工作過的4名婦女將該公司告上了法庭,聲稱沃爾瑪習慣性地迫使其員工放棄工作中間的吃飯和休息時間。她們的目的當然是要沃爾瑪賠錢,而美國明尼蘇達州達科他縣一位地方法官居然就將這起『午休之爭』確立為集體訴訟,於是,沃爾瑪如果輸官司,就得向明尼蘇達州的65000多名沃爾瑪員工賠錢。
這不過是滄海一粟罷了。任何一家競爭對手都以增強競爭力、打敗『本頓威爾之獸』(沃爾瑪的總部在美國阿肯色州的本頓威爾)為榮;而由於執行分散經營的企業經營方針,針對沃爾瑪的法律訴訟從來就沒有停止過。
最大的威脅則是來自內部。人們都在懷疑新的經營方式是否真能奏效,而對於沃爾瑪最成功之處——折扣店的前景人們也懷疑。現有的折扣店業務佔了公司總銷量的65%和利潤的87%,還能增長多少真是只有天知道。
沃爾瑪的賺錢方式簡單得很:薄利多銷,把從生產商或批發商那裡壓榨出的油水部分返還給消費者。更多的消費者帶來更大的銷量,於是對別人的壓榨就更厲害。隨著中國制造業的崛起,便宜的中國貨像潮水一樣湧入沃爾瑪的貨架。據統計,目前每年沃爾瑪直接與通過供應商從中國采購的貨品金額一樣,都是高達75億美元。這些中國商品讓沃爾瑪的算盤撥得更響了:便宜的商品將帶來更多的消費者,那還等什麼?開店吧。
然而,開店不可能無止境地進行。中國的消費者當然沒有感覺,但美國人很清楚:從亞利桑那州的鳳凰城往西,在20英裡的路程裡就有6家大型沃爾瑪商店,其它的大大小小的商店更是不計其數;如果往南呢?只在幾英裡之中,就有14個沃爾瑪的標志!用沃爾瑪首席財務官湯姆·鑠烏的話說,這『已經充分說明問題』。
薄利多銷:僅有這個已經不夠
沃爾瑪纔不管這些呢。它還在大量的買地,建倉庫,建商場,忙個不亦樂乎。該公司透露,近期有意買入的土地價值10億美元,而這只是在美國的戰果。
多數夫妻店、小業主都將沃爾瑪視為冷酷無情的巨獸,但一位小店主裡格比不這樣看。他說:『沃爾瑪的存在在零售業中是有益的,就像肉食動物有益於整個生態鏈一樣。』這位零售業的達爾文還認為,今天一些零售商之所以還存在,就是因為要與沃爾瑪競爭。
且來看3個零售業的斗士。美國明尼阿波利斯市的『由此目標』(HenceTarget)公司與沃爾瑪在『高端市場』進行了較量。該公司也是以低價取勝,不過它的商品全是經過精心選擇過的,其布局也交由自己的設計師來設計。華盛頓的Costco公司管理著折扣貨倉商場連鎖店,直接與沃爾瑪的山姆店競爭,該公司以國際品牌的酒類和奢侈品著稱,而且付給員工的工資也較高。再有一個就是有著100多年歷史的HEB公司,該公司貨品的價格甚至比沃爾瑪還便宜,天知道它是怎麼做到這一點的。HEB還有一個小花招:商店有一個『中心市場』,裡面什麼都有,甚至還有廚師都師奶們怎樣烹飪。3間公司有相似之處:在沃爾瑪的競爭威脅下,它們都在發展壯大;都是價廉物美,但顧客感覺明顯不同;它們都出售高價商品。這說明,人們已經厭倦了單純以低價吸引顧客的方式,新的需求產生了,當然新的業務增長點也就產生了——沃爾瑪當然也看到了這一點。
財雄勢大:誰能對沃爾瑪說『不』
簡言之,新業務解決了『需求不足』的困惑。那麼,能阻擋沃爾瑪戰車的就只有數不盡的訴訟和勞資糾紛。
據一個公司內部統計,沃爾瑪每分鍾面對員工或者前員工的投訴高達8000件,而且由於僱員數量不斷增加,該公司還在面對集體訴訟。沃爾瑪最近一份年度報告指出,該公司在1年中遭到集體訴訟的數量多達42件,其中是指控沃爾瑪迫使員工超時工作之類;另外8件是指控該公司沒有付加班費;還有1件是說沃爾瑪歧視女性。
斯科特就曾說過:『每天早上我先是閱讀銷量報告,然後就是見律師。』對此,一些分析員稱,今年沃爾瑪不得不用更大的力量來處理法律事件。這話沒錯,該巨頭動手了,而且用了『更大的力量』。今年1月,沃爾瑪聘請了原美國大法官湯姆·吉恩,吉恩將與現有的『運營協調小組』合作,支持各分店經理進行管理。
巨頭就是巨頭,沃爾瑪確實有巨大的力量,讓它的經理也有更大的力量,可以『為所欲為』。可以這麼說,如果出了什麼事,沃爾瑪的經理總是沒有責任的。當然,讓公眾『消消火』也是必要的。最近,該公司設立了『名譽職責』制,改革了人事制度;同時又在美國的首都請來了更多的公關人員,並且大做廣告,力圖改善自身的形象——當然,如果沃爾瑪不想繼續壯大,它完全不必這樣做。
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