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『摩爾』(MALL,綜合性大型購物中心)是20世紀80年代興起於美國的一種新式商業營銷模式。『摩爾』一般都建在大城市的郊縣,佔地廣大,商家集中,附設餐飲娛樂設施,因其商品品種繁多,功能多樣,價格相對低廉,一度迅速風靡北美。但近年來,『摩爾』在它的發源地美國卻日益遭到冷落。據美有關統計,『摩爾』的銷售量正停滯不前或處於下降狀態,與此同時,興建『摩爾』的數量也大大減少。在20世紀90年代鼎盛時期,從1990年到1992年,全美國興建了47處『摩爾』,而2003—2005年的預期數量迅速下降到19處,而且屆時可能還達不到這個數目。『摩爾』正在逐漸失去對消費者的吸引力。
『大而全』使得購物不方便
到『摩爾』購物,最大的缺點是費時費力。『摩爾』的特色是大而全,看起來似乎要什麼有什麼,但實際上想要買合意的東西,就要在數量眾多的商店中尋覓,雖然稱不上大海撈針,但絕對是不容易的。特別是新開張的『摩爾』,顧客對店家的分布和特色不了解,要費很多時間去熟悉。記者到華盛頓之後,花了大半年的時間,纔弄清楚常去的幾處『摩爾』中各店家的商品特色,確定了自己的購物目標。
美國的商家以連鎖經營居多,各店家一般都有自己的風格,久而久之,消費者的購物習慣非常明確。偌大一個『摩爾』裡,店家不計其數,但落實到個體消費者,常去的只有廖廖可數的幾家店。而『摩爾』規模都相當大,你喜歡的幾家店,相互間的距離可以達一兩公裡。顧客以『急行軍』的方式一家家趕過一遍,很容易就筋疲力盡。當然『摩爾』有多個出口,如果不怕麻煩,顧客也可以不停地折回停車場,將車開至離心儀的店家最近的出口。來回幾趟,辛苦是不用說的。人們到不是特別熟悉的『摩爾』購物之前,需要先花功夫研究它的平面圖,確定將車停在哪個位置最好(『摩爾』的停車場是繞場一周的排布),否則要走不少冤枉路。
除此之外,交錢也是件頭疼的事。『摩爾』中各店家收錢都在出口處,生意興隆時,交錢不但要走很長一段路,還得排長隊。美國的收銀員動作又不甚麻利,實在需要消費者異常耐心。
不少商家撤出『摩爾』
對於商家來說,『摩爾』中廣大的空地需要他們分攤房租,無形中提高了成本。『摩爾』商家的贏利法寶是薄利多銷,如果顧客數量減少,必然難以為繼。
現在,一些嗅覺敏銳的商家已經開始撤出『摩爾』,搞起獨立經營。最突出的方式是在小型城鎮的市中心設立專賣店。這些小城鎮地價不高,居民相對集中,離大城市也不遠,專賣店的特色經營對於購物目標明確的消費者來說,是一大福音。專賣店門口自設小型停車場,直接停車入內,方便快捷。如果是規模大一些的百貨公司,其收銀臺都是分專櫃設立的,比起『摩爾』中到出口排隊交錢,要省事得多。
目前這種專賣店正迅速發展壯大,一些常駐『摩爾』的大型百貨公司,也越來越傾向獨立經營。經濟分析人士認為,今後專賣店還有廣闊的發展空間,而且將日益走向人口密集、交通便捷、基礎設施良好的地區。
其實商家告別『摩爾』走向專賣經營,是一種傳統經營方式的回歸。立足本地特色,找准經營方向,不盲目跟風,這纔是商家應遵循的『致勝寶典』。
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