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2月6日,菲律賓最大的快餐連鎖企業快樂蜂食品集團(JOLLIBEE)斥資2250萬美元,購買總部設在上海的永和大王公司85%的股份。通過這次收購,快樂蜂再次吹響了進軍中國的號角。
在菲律賓打敗麥當勞
以一只卡通小蜜蜂為標志的快樂蜂在菲律賓可謂家喻戶曉,這家企業不僅在菲律賓市場上把快餐業巨頭麥當勞遠遠地甩在了後面,就連菲律賓總統阿羅約也自稱為快樂蜂的『忠實擁戴者』。最近,快樂蜂食品集團宣布,該公司預計2004年度淨收益將達到14億比索(約合0.25億美元)。
1975年,菲律賓華裔商人陳覺中靠經營冰淇淋店起家,後來改做快餐生意。他根據當地人的口味制作炸雞、熱狗、薯條、意大利面和漢堡包,並輔以白米飯和特別調配的肉汁。這種快餐很快得到了當地人的認可,特別是其中的炸雞,感覺口味就像自家做的,只是更加香脆。
經過近30年的發展,快樂蜂集團麾下的快餐品牌達到了5個,其中包括銷售中式快餐的『超群』。在菲律賓,就連麥當勞和肯德基也不得不效法快樂蜂,改良配方以適應當地人倔強的口味。
初次進軍中國以失敗告終
在菲律賓取得成功之後,快樂蜂開始向海外拓展,在北美和東南亞部分國家和地區開設了33家分號。在快樂蜂的海外分店中,只有在美國的分店成績還說得過去,因為那裡有超過200萬美籍菲裔以及數十萬菲籍海外勞工,這些人時不時會呼朋喚友,到快樂蜂滿足一下吃家鄉飯的小小願望。在海外拓展過程中,快樂蜂面臨著兩難的選擇:如果將食品配方按照當地口味進行改良,就會失去自己的特色;如果將菲律賓風格堅持到底,又逃不掉被迫出局的下場。
20世紀90年代後期,快樂蜂曾在廈門開設了一家分店。有人說,這是快樂蜂在中國大陸開闢的一塊試驗田。新店開張不久,就因門庭冷落而草草收場。業內專家指出,快樂蜂失敗的關鍵就在於其過於濃厚的菲律賓風味。菲律賓人喜愛油炸食物,對甜品更是趨之若鶩,但中國人的胃並不接受這種菲律賓風格。洋快餐早已在廈門站穩了腳跟,與快樂蜂價格相當,品牌知名度方面又佔據壓倒性的優勢,這只小蜜蜂在廈門折翅也就並不令人意外了。
改用豆漿油條打頭陣
人們注意到,此次快樂蜂卷土重來,並沒用旗下的中式快餐品牌『超群』打頭陣,而是通過永和大王『借殼入市』。
現任永和大王總裁林猷澳說:『快樂蜂的總裁是一位菲籍華人,發展中國市場是他最大的夙願,與永和大王有文化認同。』這句話似乎可為陳覺中的用心作一個注解。正因為陳有深厚的中國文化背景,他很清楚超群店裡那些面條、包子和春卷徒有中餐之形,其實從配料到烹飪方法,早已根據馬來人的口味改得面目全非。與其拿這些到『娘家』來現丑,不如老老實實用已經深入人心的豆漿、油條來撬開中國人的胃口和錢包。據透露,快樂蜂不僅不會更改『永和大王』現有名稱,還會加大對該品牌的宣傳力度。
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