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合資企業已經是中國轎車工業的主體。是搭上國際跨國公司的順風船,一味做洋老板的加工廠,還是不忘用市場換技術的初衷,摸索一條振興中國汽車產業的新路?2003年增長速度最快的合資企業上海通用總裁陳虹對當前汽車業的幾個熱點話題一一介紹了他們的探索與實踐。
有國際競爭力的自主開發能力
形成自主開發能力是人們對中國汽車業的期待之一。
陳虹說,到2025年前後,中國會超過美國,成為世界第一大汽車消費市場。我們也相信,到那個時候,在這個最重要的市場上,主流產品應該是由本土企業主導開發的。
當年上海牌、紅旗牌都是自主開發。但是國際汽車業的變化趨勢日新月異,關鍵是能不能形成有競爭力的自主開發能力。對中國汽車工業來講,恐怕還是要有一段路要走。但是不能不動,不邁出第一步就永遠走不到下一步。
在世界汽車全球化的背景下,搞自主開發,不是說樣樣事情自己做,可以按照市場規律配置資源。要有整合國際國內資源的能力,把別人的優勢轉化成自己的優勢,這樣纔能在比較短的時間內,形成有競爭力的自主開發。
上海通用汽車現在走自主開發這條路,就是充分利用上海泛亞汽車技術中心,通過它來整合通用汽車在全球,包括通用以外的技術開發的優勢,然後按照中國市場、中國用戶的特定要求,開發出完全符合中國市場的、針對中國用戶的產品。陳虹說,上海通用是一個合資企業,但是它又是一個本土企業。所以我們始終認為,我們和泛亞的開發能力也是自主開發能力。我們給泛亞設定了一個目標,到2007年達到通用在澳大利亞的品牌??霍頓的開發能力,能夠獨立開發出一輛整車。
自主品牌與品牌本土化
在汽車業迅速形成中國的自主品牌的陣營似乎是可望而不可及的期待。在引進國際品牌的過程中,有心地進行品牌本土化,是不是進口品牌、自主品牌之外的一種新的品牌模式?上海通用作為一家在中國市場舉足輕重的合資企業,也在思考這個問題。
陳虹說,品牌不僅僅是一個名字,而是有一系列特征,形成它的特定內涵,而且這些東西是要讓消費者能夠接受的。品牌本土化的樹立,體現在企業業務鏈每一個主要環節。別克在全球代表了安全、舒適、沈穩、動靜合一。我們在把通用的這個品牌拿進來,進行本土化設計改進的時候,就是瞄准這些趨向和要求的,在制造質量、零部件采購、銷售服務方面都要達到這個水平,品牌表現在市場上僅僅是冰山一角。
創建自主品牌,眼光不能過於狹窄。這是陳虹的獨特看法。他說,上海通用汽車的別克品牌,我們已經做了大量的本土化工作,使它成為一個針對中國市場、有明顯本地化特征的品牌。別克品牌的內涵,和北美的通用別克品牌相比已經有很大的變化。我們這個品牌是針對中國市場的,根據我們的目標用戶群體和他們的價值取向來確定的這個品牌的內涵。所以上海通用別克系列產品我們都取了中文名字——君威、凱越、賽歐——他們都具備非常明確的中國用戶的價值取向和文化內涵;除了中國之外,這在通用產品的全球營銷當中是沒有的。
核心競爭力是一個體系
什麼是企業的核心競爭力?按照陳虹的理解,核心競爭力是靠體系競爭力來支橕的,對上海通用來講,就是看整個業務鏈和價值鏈能夠創造什麼樣的價值。這個體系又分成幾個關鍵環節:第一就是營銷策略、營銷網絡的競爭力。媒體說去年有近50款新車上市,但是大家數一數,真正成功上市的不到20%,有將近80%是無聲無息的,或者一上市就促銷、降價的。這當中有一些並不是產品本身的問題,主要問題在於營銷策略、網絡競爭力差,以及不能提供相應的服務,功虧一簣。第二是制造過程。第三是開發能力、工程能力,要有前瞻性的了解。第四就是采購的能力,是不是有能力采購到高質量的、低成本的零部件。供應商能否快速響應,供應鏈是不是有競爭力。還有一塊非常重要,就是資金,對資本的調度能力。
從企業運作來講,這些環節都是可以增值的,都是推動企業發展的主要環節。在每一個環節當中,要盡量想辦法,在汽車工業全球化的背景下,怎樣利用國際、國內的資源優勢,形成我們自己的優勢,聯系起來看就是一個系統。
在這些環節上,上海通用始終是和國際領先水平相比較,看自己到底是處於什麼樣的水平。從提高系統競爭力來講,我們始終沒有把全球化和本土化對立起來,而是想盡辦法拿到全球化的這些優勢,同時盡量挖掘本土化的優勢,把兩個優勢疊加,形成新的優勢。
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