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國外品牌向中國市場進軍的腳步大大加快,其品牌的數量也呈爆炸性地增長,二線品牌明顯增多,與中國服裝企業的競爭將從設計、面料、工藝、品質、價格、服務、文化、店面、客戶管理及廣告等方面復合展開。
國際品牌正在淹沒『中國服飾』
一路是產品直接打進中國市場。據不完全統計,目前在中國設立專營店或專營櫃的世界名牌服裝,如姬龍雪、貝納通、鱷魚恤、花花公子、歐迪芬、袋鼠等已有50多個,這些品牌全來自法國、德國、意大利、美國、日本、英國和臺灣等國家和地區,並佔據了中高檔市場的相當份額,有些百貨商場,只引進國外品牌,而將國內品牌拒之門外。
另一路是將牌子輸入中國。他們利用中國廉價的廠房和勞動力生產他們的產品,然後,銷往世界各地。杉杉集團董事長鄭永剛在接受筆者采訪時說:『許多國際品牌都在我的企業加工生產,我們的加工產品都是100%直接銷往歐洲市場。』擁有2000多家服裝企業的東莞,其中60%為外來加工的小企業。法國、意大利、日本等國家50多個服裝名牌在中國都有生產基地。
我國潮州有一家工廠生產的晚禮服佔全世界產量的60%-70%,但在世界各地銷售的時候,不得不用外國經銷商的商標,因為貼上我國自己的商標賣的價格僅為國外商標的10%—20%。中國的『杉杉』、『羅蒙』、『海盟』、『美爾雅』、『順美』,出口的高檔西服無一例外的只能委屈地使用外國品牌。
據筆者一位在俄羅斯做服裝生意的朋友講,現在俄羅斯大商場裡賣的不少服裝都是中國產品,俄羅斯中間商在裡面做了手腳,將中國品牌改成歐洲國家的商標,以此來吸引顧客。朋友講,現在中國貨的質量已經沒有什麼問題,下一步就是要在商標和品牌上做文章。到目前為止,還沒有一個中國服裝品牌在俄羅斯叫得響。
『克隆品牌』肥了現在害了將來
外國的名牌向中國市場大舉進攻,使消費導向成了『外國的月亮也比中國圓』,由此中國設計師難展拳腳,他們要麼是市場的奴隸,市場出現什麼,他們就設計什麼;要麼與市場脫離,設計一些只能讓模特在舞臺表演用的服飾。然而,國內品牌要生存,不少企業走了『克隆品牌』之路。由此,中國的服裝出現了4大『克隆』流派:京派、海派、粵派、漢派。這4大流派仰仗自己的地理優勢,幾乎都有自己『克隆』的藍本。京派以『克隆』歐美為主,海派以『克隆』日本為主,粵派以『克隆』港澳為主,漢派『九省通衢』,什麼服裝都『克隆』,由此有人稱漢派為『雜派』。有一首打油詩說:『卡丹』到處有,『狐狸』漫山游;『老爺』被偷車,『鱷魚』全國游;『金利來』,愁!愁!愁!!!
在杭州、上海等地還出現盜用『金利來』商標注冊公司的現象,在杭州的龍祥等幾大服飾城就有以『意大利金利來(香港)公司』授權經銷商的名義經營西裝、襯衣及領帶的鋪位。而據金利來公司調查,這家『意大利金利來公司』在香港既無經營場所又無從業人員,更談不上實際的經營活動,明擺著是拉大旗,作虎皮,挖空心思『傍名牌』。
『克隆名牌』雖然為一些企業帶來暫時的效益,然而,它是以毀滅自己品牌為代價的,其結果是,中國服裝被外國品牌洋化了,即使自己制作的品牌服裝也要取個洋名字,如北京的『倫敦霧』、上海的『奧德臣』、廣州的『維拉尼諾』、杭州的『藍威銘』,如果產品不標產地,消費者肯定會認為是國外品牌。因為國人『克隆』洋品牌,推銷洋品牌,使中國人的心態已成定勢:國外的品牌就是比國內的品牌好。不取個洋名不僅在國外不好銷,而且在國內也不好銷。由此,中國的服裝完全失去了個性。
中國服裝為何沒有國際品牌
中國服裝為何沒有國際品牌?筆者曾與服裝界的一些商家、廠家、設計師、學者進行過探討。北京賽特購物中心總經理池洋對筆者說,消費者在選擇服裝的過程中,首先是選擇價格,其次是看服裝合不合身,在合身的基礎上,再看穿著是不是比較挺,最後纔去問這是一個什麼樣的品牌。他們把品牌消費放在最後。要創造國際品牌,首先要了解中國人的消費心理,迎合他們不斷變化的需求,將品牌自有文化與中國的消費文化更好地結合,纔是中國產生國際品牌的根本。
談到服裝的品牌文化,美國長青服飾有限公司的吳政董事長向筆者發表獨家之言:『中國的服裝落後於歐美,主要是兩地的文化側重點不一樣,中國側重食文化,美國側重性文化。食文化帶來的是酒樓飯店布滿大街小巷,各種名酒、火腿腸、方便面、飲料等廣告在中國的電視上隨時可見。美國的性文化講究的是外表的包裝,住房的豪華,因為性文化的發展,使男女之間對服飾喜新厭舊,並標新立異地去追求新款式、新潮流,以此,增加自己對異性的魅力,所謂「女為悅己者容」就是這個道理。』
上海市玉峰形象時裝設計公司設計師趙玉峰女士對筆者講:一個名牌的產生,取決於設計師和消費者雙方。歐美國家的國際品牌多,除了文化因素外,經濟實力起很大的作用。目前歐美的服裝消費水平已達到10%,而中國最富裕的城市北京、上海也只有5%,武漢只有0.6%,其他地區更少。因此,我們的高檔品牌還不能形成龐大的消費群。從設計者的角度而言,國外的服裝企業,大多都是設計師品牌,一般以首席設計師為旗幟,設計師往往就是名牌的象征,法國的『夏奈爾』,美國的『安娜蘇』,意大利的『古馳』,日本的『三宅一生』,這些既是國際品牌,又是設計大師的名字,其產品極具個性化。我國的服裝行業大多都是工業品牌,廣告上經常介紹的是總經理,而不是設計師。法涵詩(男裝)是被國際權威時尚媒體追蹤報道的第一個中國設計品牌。然而,穿法涵詩品牌的人很少有知道這個品牌的設計師是武學凱。武學凱雖然被業內人譽為新一代市場化、國際化設計師的代表人物,然而銷售者是不知道其人其事的,因此,中國要產生『皮爾·卡丹』非常困難。
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