隨著天氣轉涼，飲料的銷售進入淡季，就在各廠家准備過冬之際，忽然從樂百氏內部傳出消息：2003年銷售火爆的脈動將在2004年由原來2條生產線增加到7條，與此同時，農夫山泉也要生產功能飲料的消息不脛而走，紅牛借NBA加大了市場攻勢……

　　前段時間大廠家涉足功能飲料的事時有所聞，然而市場卻表現平平。一方面是熱忱不減的廠家，一方面是激情難起的消費者，在如此之大的反差面前，飲料廠家緣何不遺餘力地投入？質疑的背後是更多被忽視的問題。

　　賠得多賺得少

　　盡管2003年湧入飲料行業的功能飲料讓人眼花繚亂，但有一點卻讓人深信不疑：幾乎所有的品牌都來自有實力的大企業。他們的加入無疑證實了功能飲料發展的空間，但事實並非如此，最後的結果卻是哭的要比笑的多。

　　從2002年的數據看，功能飲料老大紅牛的銷售額在10億元，佔據了功能飲料總市場份額的70%，那麼餘下的份額不會超過15億元，這個數據不及娃哈哈一個企業的1/5(2002年娃哈哈銷售80億元)。

　　『小的市場份額並不意味著沒有可增長空間，恰恰說明了這個空間的巨大。』一位業內人士認為。但是事實卻離該人士的觀點相去甚遠。

　　年初，可口可樂在廣州推出一種叫保銳得的功能飲料進行試銷，市場沒有起色，現在超市已很難見到其蹤影；3月，健力寶A8亮相糖酒會，但爆果汽的光彩擋住了它的發展，僅走學校渠道的A8與普通消費者無緣；隨後娃哈哈推出康有力運動型電解質飲料，娃哈哈大手筆的操作使康有力進入了城市的終端，不過據北京經銷商反映，只是第一個月賣得很好；7月，韓國未來生物集團在進行了5年的考察後，決定在北京成立中國營銷中心，開始醒酒神在中國的市場攻略，並揚言有8種功能飲料相繼而來，然而非典影響了醒酒神的市場開發。

　　在功能飲料銷售比較好的廣州市也並沒有出現火爆的勢頭，只是進來的生產廠家相對其它城市來說多一些，如維本、力保健。在某超市裡記者看到三得利的維本開始由原來的3.5元/瓶降到2.2元。

　　業內人士分析，賠錢的企業不高興，賺錢的也未必開心，雖然脈動讓樂百氏掘了功能飲料的一大桶金，但是湧動、動脈等仿冒品的出現對其明年發展很不利，加上各大廠對功能飲料這塊蛋糕虎視眈眈，如果銷售達不到預期的目標，明年樂百氏將騎虎難下。

　　問題重重難解決

　　功能飲料顧名思義是具有某種功效，因此消費者在消費時具有很強的針對性，這就決定了功能飲料發展的特定空間。但就目前的現狀來看，功能飲料的發展存在著諸多問題，而這些問題恰恰是影響其不能迅速被消費者接受的直接原因。

　　韓國未來生物集團中國區銷售總監朱航林認為，引導消費任重而道遠，功能飲料興起是最近一年的事情，在此之前茶飲料和果汁的發展讓消費者對健康有了更深層次的認識，而功能飲料的出現似乎並沒有受到消費者特別的青睞，最大的一個原因是消費者不知道喝這種飲料有什麼好處，喝了會有什麼副作用。

　　『一些功能飲料訴求點不明晰，廠家在宣傳上誇大了產品的功效，甚至所宣傳的賣點含糊其詞，使消費者在消費時茫然無知，甚至懷疑是否真的能夠達到所說的效果。因此，功能飲料的功能是什麼？適合什麼樣的人群消費？廠家首先應當明白自己的產品定位，然後告訴消費者。』紅牛一負責人說。

　　保礦力水特一高層人士分析，功能飲料因其具有一定的功效，有其特定的目標消費群。然而當前功能飲料廠家並沒有細分市場，所走的銷售路線幾乎和普通的飲料沒什麼區別，消費者很難區分功能和非功能飲料的差別。

　　據娃哈哈經銷商鄭立奇介紹，功能飲料價格兩極化嚴重。據了解，功能飲料由於具有一定的保健作用，因此在價位上要明顯高於普通飲料。以運動型電解質飲料為例，在終端的零售價比普通飲料高0.5元-1元，這樣的差距對於消費者來說尚且可以接受，但紅牛、力麗、醒酒神的價位要比同規格普通的飲料高一倍甚至好幾倍。這就注定拉大了功能飲料與大眾消費人群的距離。

　　有專家認為，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此中國的功能飲料市場巨大。但這位專家恰恰忽略了中國實際的消費水平，尤其是二三級市場。

　　一位業內人士說，如果說功能飲料參與的企業較多引起了業界的關注，那麼行業的引導則是畫龍點睛。無論是來自內部的還是來自外部的問題，都不可能在短時間內解決。