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2002年,當很多外行一頭紮進酒缸時,健力寶也看中了白酒這塊大蛋糕,總裁張海隨之把目光瞄准了河南的國有企業寶豐酒業。當時根據雙方簽訂的合作協議,健力寶出資1650萬元,佔55%的股份,香港輝遠投資公司和寶豐縣國有資產經營公司分別出資900萬元和450萬元,這樣,健力寶成功控股了寶豐酒。
張海在收購河南寶豐酒業時表示,健力寶進軍白酒業,實際上是要進入一個新的游戲之中,雖然這個游戲的大部分規則還不是他們所制定、所熟悉的,但有些規則將會因健力寶而改寫。
然而時隔不足一年,寶豐酒並沒有像張海寄望的那樣改變白酒的游戲規則,相反內部人事的變動和不很清晰的市場戰略卻對業界產生了不小的震動。
前不久,從健力寶內部傳出消息:從今年3月開始擔任健力寶旗下的寶豐酒第二任營銷總監的聶偉峰辭職了,原市場部經理初曉東已接任其職位。
據稱,自9月下旬以來,健力寶對寶豐酒的戰略進行了調整,將重點市場轉移到廣州和深圳。據知情人士透露,白酒市場遠沒有想象的簡單,沒有高額的市場支持費用根本就玩不轉白酒,健力寶此舉很明顯是進行市場收縮。
准備不足
聶偉峰擔任寶豐酒營銷總監前在南方名酒交易中心擔任相同的職務。據了解,早在今年8月份,聶就有要辭職的想法,當時健力寶已經把廣州和深圳作為樣板城市進行重點投入。
用聶的話來說,退出一個市場容易,再開拓就很難,把一個全國性的品牌收縮到一個區域來做太可惜了,他認為寶豐酒的質量是無可挑剔的,寶豐酒還有市場。聶當時正是衝著這個原因留了下來。
聶認為健力寶的管理體制影響了寶豐酒的發展,管理環節多,審批程序復雜,對市場信息不能及時作出反應,更主要的是健力寶進入白酒行業心理准備不足。
據了解,寶豐酒年初制定的目標是到春節完成銷售額1.2億元,現在只完成了5000萬元,其中70%的銷售在河南。而河南市場本來就屬於寶豐酒業的銷售范圍,健力寶只負責河南以外市場的銷售。顯然,寶豐酒當前的市場表現遠沒有達到健力寶預期的效果。
寶豐酒在全國實行區域總代理,主要覆蓋的區域有沈陽、大連、長沙、武漢、東營、濟南、南京、蘇州、常州、南通、昆明、海口、廣州和深圳,這就決定了健力寶的戰略路線是全國性的。
但事實上,寶豐酒的品牌戰略卻與實際的市場操作相脫節,廣告宣傳與市場推進步調不一。
在宣傳推廣方面,前一時期健力寶花費6000多萬元買下平安足球隊將其冠名為『寶豐酒業』。後來健力寶又以1.1億元拿下中央電視臺一套的飲料標王,其中有2500萬元投入到寶豐酒,並花300萬元請陳道明擔綱寶豐酒的代言人。
從健力寶的投入力度上可以看出張海想把白酒做大的決心,但遺憾的是央視廣告僅僅投入了兩個月便宣告停止,後改投河南衛視。這對做全國市場的經銷商來說是一個沈重的打擊。
除此之外,還有經銷商認為寶豐酒的高層不懂酒,而真正操作的執行層又沒有實權,盡管投入了很多錢,卻沒有抓住主要的矛盾。
資本玩不轉白酒
今年6月份代理寶豐酒的沈陽吳女士說,當時健力寶總裁張海對外表示,要用資本改變白酒運作的游戲規則,投入一個億不行,就投兩個億。吳恰是被張海的魄力所吸引,與大公司合作正是她求之不得的事情。
吳認為寶豐酒在這個時期投入很少,沒有媒體廣告支持,前期健力寶沈陽業務代表處為其上了5-6個酒店促銷小姐,但收效甚微,後因故處於停滯狀態。
8月中旬,吳開始進退兩難,徘徊在做與不做的邊緣。她說,兩個月僅進場費就達22萬元,按健力寶規定的廠家承擔費用的70%並以產品的形式兌現。從8月3日到20日,吳一直呆在健力寶的總部,經銷售公司總經理蔣興洲特批采用核銷(一半用產品一半用現金)的方式返還給吳所墊付的費用,直到9月30日吳二次到健力寶總部,該核銷的資金和產品還沒有兌現。
10月22日,記者采訪吳女士時,她說在通路投入上健力寶最初答應由經銷商墊付,兩周後兌現,可最後的結果是廠家並沒有兌現合同的承諾。吳認為,一瓶酒纔賺幾元,她根本沒有實力進行這樣大力度的投入,而且從經商的角度而言心理不平衡。經銷商劉經理是健力寶廣州市八個區的總代理,他認為壓了幾十萬元的費用,影響資金周轉。
另有消息說,健力寶冬天賣白酒,夏天賣飲料,其實健力寶接手寶豐後並沒有將其進行獨立運作,而是與飲料同屬銷售公司,全部由健力寶銷售公司總經理蔣興洲接管,而蔣把更多的精力放在飲料上,尤其是今年爆果汽的火爆更是讓蔣沒有時間對寶豐酒進行管理。
業內有人士認為,白酒從導入期、成長期到成熟期的投資比例為5:3:2,健力寶需要有一個長期投入的過程,從目前的投入情況看顯然力度不夠。
『健力寶進入酒市不足一年時間,用這麼短的時間去做大一個酒市場很難。期間不僅涉及到管理、運作、資金,更重要的是還要面對市場無序的競爭,如果健力寶不急功近利,慢慢做還是有希望的。』一經銷商如是說。
戰略失誤?
廣州通巴利貿易有限公司總經理劉海偉認為,寶豐酒的定位不清晰,高檔酒沒有文化內涵,不知道應該賣給哪部分消費者。
不過據知情人士透露,寶豐選擇陳道明做形象代言人是看中陳的成熟形象,把寶豐酒定位到成功人士自然是個很好的選擇,但是真正的成功人士范圍太廣,定位顯然不清晰。
寶豐酒原在河南主打中低端市場,在當地的市場售價不超過100元/瓶,而健力寶接手寶豐後,開始轉向中高檔市場,以新產品開發為由投入2000萬元用於改造酒廠原來的生產線。
寶豐酒內部人員透露,做低端市場,走農村包圍城市路線不是張海一慣的做事態度。
接手寶豐後,健力寶把寶豐酒分為清香和濃香型兩種,並按釀造年份分為3個檔次:5年、15年、30年,其售價在80-300元不等,而廣州市場中檔白酒的價格多在30-50元之間,如此高的定價本可以取得不菲的業績,但寶豐酒在宣傳和推廣方面有失協調。據內部透露,健力寶的品牌運作和市場銷售是分開的,寶豐酒上市前沒有一個整體營銷思路,央視廣告和市場也沒有結合起來,這正是造成脫節的主要原因。
而另一個原因則成為引發經銷商公憤的直接原因,在市場推廣方面,寶豐要求經銷商先墊付市場運作費用,最後由健力寶采取核銷(墊貨返貨,墊錢返錢)的方式予以兌現,即經銷商投入完後報健力寶審核,然後按規定返還。
業內人士認為,走高端首先是要有大量的廣告和通路費用支持,高端白酒雖然有足夠的利潤空間,但能否產生很大的銷量還要看品牌,健力寶打造寶豐酒品牌的時間還不夠。
『市場出現這樣的問題並不能說健力寶與經銷商在兜圈子,而是沒有想到白酒投入力度這麼大,在戰略上還是欠深思。』白酒界一位資深人士說。
重點轉移
據了解,健力寶之所以將重點市場放在廣州和深圳,除了這兩個地方是白酒消費的主要區域外,更重要的是寶豐酒的現狀與健力寶最初的設想有很大差距,投入與產出不成正比。
對此寶豐酒營銷總監初曉東表示,寶豐酒會將廣州和深圳作為重點市場,但並不意味著放棄全國,只是一個戰略的調整而已,寶豐酒並不想迅速成名,健力寶從來都有不會打造短命的品牌,在投入上是細水長流的。
健力寶總裁辦主任紀治說,寶豐酒改變市場策略與酒的定位有關,他認為寶豐酒定位是中高端,而一些城市受經濟水平所限,市場空間很小,也是進行戰略調整的一個原因。
健力寶正在對寶豐酒進行調整,有消息說寶豐酒會取消廣州的總代理制,由廠家做直營,直接鋪市、促銷、宣傳,開發終端。不過記者在健力寶方面得到的消息說,寶豐酒一直在做直營,在幫助經銷商分銷,在廣州市有一個業務代表負責訂單和日常事務的處理,而其它3個業務代表負責分銷。
廣州寶豐酒的總經銷劉偉海表示,無論這一年寶豐酒內部發生了怎樣的變化,只要健力寶將問題解決,並出臺相應的促銷政策,他還是有信心有能力把寶豐酒做大。他認為,在廣州已經建立了300多家終端售點,哪怕一家一天賣1瓶,一個月的銷售額也有30萬元,就是打對折也有15萬元。
11月3日記者從經銷商處了解到,健力寶銷售公司寶豐酒業營銷總部營銷總監初曉東正式向經銷商發文稱,對以往經銷商市場支持兌現滯後的情況表示謙意,並承諾於11月初開始向客戶兌現核銷前期市場支持、進場費用,如無特殊原因將於11月中旬兌現完畢。
對於能否兌現拖欠的市場支持費用,11月4日多數經銷商持觀望態度,雖然健力寶銷售公司寶豐酒業總部給他們打了一針鎮靜劑,但能否發揮藥效,還要看廠家最後的行動。
11月18日,記者從經銷商處得到的消息說寶豐酒已經答應進行核銷,前提是繼續簽訂新的合同,經銷商表示這是防止退貨的一個主要原因。
11月19日,寶豐酒新任營銷總監初曉東約見本報記者稱,遺留問題已全部解決,在今後的市場運作上將對重點市場進行精耕細作,並推行具有可操作性的《行銷管理系統》。
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