11月18日被眾商家捧為吉利的日子，而中國中央電視臺也在這天成了名副其實的『暴發』戶。經過10個小時白熱化的角逐，中央電視臺黃金段位的廣告招標額創下了10年招標歷史的新高，總額達44.1157億元人民幣。

　　在懸念迭出的10個小時中，有100多家中外企業參與了央視2004年黃金時段廣告招標。梅地亞中心二層大廳如同一個沒有硝煙的戰場，很多同一領域的競爭對手就在相隔僅幾米的地方舉牌加價競爭，從而為會場平添了幾分緊張氣氛。

　　經濟增長：信心指數激揚

　　2004年，各行業內的競爭將會更為激烈，作為『中國經濟的晴雨表』、『市場變化的風向標』，中央電視臺黃金段位廣告招標將最先體現出中國經濟的新一輪熱潮和中國企業家們的百倍信心

　　當前，中國經濟新一輪快速增長已經成型。中國企業特別是民營企業，在『十年面壁』之後，普遍有一種『圖破壁』、上臺階的『十年情結』，希望能實現一個爆發式、跳躍式的新發展。

　　國家統計局副局長邱曉華11月10日表示，中國經濟已經越過一個轉折點，進入一個新的快速增長期。今年前三季度經濟增長8.5%就是一個最有說服力的證明，電力緊張、鋼材漲價、住房和轎車消費大幅提昇更使人們確信這一結論。

　　國家發改委副主任朱之鑫也於日前表示，中國經濟發展已經進入了一個新時代。中國已經作出了正確的戰略決定，在全面實現小康的目標下，保護、發揮和引導好各方面的積極性，中國經濟增長必定再上臺階。

　　國家統計局最近的一項調查顯示，中國的消費者信心指數在迅速上昇，隨著國家國力的不斷增強以及經濟體制改革的進一步深入，中國的企業家的信心指數更是上昇明顯，信心百倍。

　　因此不少專家預言，2004年，各行業內的競爭將會更為激烈，作為『中國經濟的晴雨表』、『市場變化的風向標』，中央電視臺黃金段位廣告招標將最先體現出中國經濟的新一輪熱潮和中國企業家們的百倍信心。

　　廣告招標：行業競爭預演

　　從經驗數據來看，凡是某個行業在招標時段大量投放廣告的時候，這個行業一般會發生三個變化：市場迅速擴容、品牌集中度提高、國產品牌的市場份額超過洋品牌的市場份額

　　有專家認為，中央電視臺黃金時段的廣告招標是中國行業競爭的風向標，它提前拉開了中國企業2004年競爭的序幕。每年黃金時段廣告中標額排名靠前的行業往往身處來年競爭最為激烈和殘酷的行業。

　　1999年影碟機位列第一，VCD行業迅猛發展；2000年電器類高居榜首，中國家電業競爭白熱化；2001年和2002年，醫藥保健品行業異軍突起；2003年，食品飲料行業排名靠前，中國飲料市場發展迅猛。從以上的情況不難看出，一年一度的廣告招標會越來越成為來年商戰的預演，而眾企業之間的競爭也早已不僅僅是膽量與力量的對決，理性的博弈逐漸成了企業間『斗法』的絕招。這也正印證了中央電視臺廣告部主任郭振璽的分析：『今年競標，明爭激烈，暗斗加強。』同時，郭振璽也表示，企業對明年的市場充滿信心，投標行為非常理性。

　　在食品飲料行業，乳品是2003年央視廣告招標的熱點行業，2004年乳品行業將繼續保持激烈競爭的態勢，乳品行業通過廣告大戰在擴充市場的同時整編品牌的趨勢仍將繼續。

　　其中，特別引人注目的是食品飲料細分類別的競爭，這種競爭在2003年央視招標段就已經初現端倪，出現了一批像好利來月餅，雅客、金絲猴糖果，王老吉涼茶，加加、海天醬油，雙匯保鮮肉，王守義十三香等品牌。分析這些例子不難發現，在這樣一些缺乏品牌的領域，誰先出來做誰就能取得成功，誰先佔領央視招標段這樣一個傳播的『制高點』，誰就會成為消費者心目中的第一品牌。因此，更多的食品飲料細分類別會把目標瞄准央視2004黃金段位招標。

　　在汽車及潤滑油行業，統一潤滑油可以說是弱勢案例借助央視招標段實現品牌突圍最成功的品牌之一。統一潤滑油作為第一個在央視招標段投放的潤滑油產品，有效地積累了品牌資產。2003年統一潤滑油在央視招標段的中標額是6000多萬，2004年統一還是繼續大規模投放廣告，維護已經形成的高端品牌形象。

　　面對統一潤滑油的咄咄氣勢，中國石油旗下的昆侖潤滑油有些坐不住了。作為國內的實力品牌，昆侖潤滑油決心捍衛自己品牌的強勢地位，他們不僅在『神舟五號』載人飛行的電視報道中實行資源獨佔、打壓式的投放,還在2004年央視黃金段位廣告招標中投下巨資，他們准備在明年成就他們的廣告強勢地位。

　　日化行業是今年招標中的亮點之一，因為2004年將是本土日化品牌的生死攸關之年，一方面他們自己面臨品牌結構昇級的壓力，另一方面還要面對以寶潔為首的國際品牌的壓力，此外廣電總局的17號令對於媒體的價格戰會產生遏制作用，電視廣告的價格會總體大幅上漲。這種情況下，受到內擠外壓的本土日化品牌必須選擇一個突破點來衝破這些壓力，這個衝破點就是媒介策略調整，由分散投放到向高端媒體集中投放成為了本土日化品牌在2004年的媒介策略趨勢。

　　根據央視監測數據顯示，立志美麗的寶寶金水2003年在地方媒體投了5000萬元以上的廣告，但銷售額只有1.5個億，而且廣告投放並沒有形成品牌資產，據稱立志美麗高層已決心在2004央視招標段投放來改變目前的局面。

　　日化品牌大鱷寶潔更是站在戰略的角度看待在央視招標段的廣告投放。寶潔在中央電視臺的廣告投放於2002年開始以每年增加一倍的幅度上昇，並開始在招標時段大量投放，力圖進一步鞏固自己在消費者心中的心理佔有率。2003年9月，可以預料，寶潔公司全球媒介總經理拜會了中央電視臺，表示將與中央電視臺進一步加強戰略合作關系。寶潔的媒介壓制策略在2004年將會更加嚴密，這對本土日化品牌將是一個嚴峻的挑戰。

　　從經驗數據來看，凡是某個行業在招標時段大量投放廣告的時候，這個行業一般會發生三個變化：市場迅速擴容、品牌集中度提高、國產品牌的市場份額超過洋品牌的市場份額。這樣的故事在彩電、冰箱、空調、手機、乳品等行業先後發生。現在，本土日化品牌企圖通過媒介策略調整，借助央視招標段來完成同樣的故事。

　　『壟斷地位』：央視任由評說

　　在目前的體制下，央視擁有一些其他媒體不具備的優勢，如首發權、與國外媒體的合作交換權等等，還有央視在人纔、資金，節目覆蓋等方面的影響力都是其他任何媒體沒法比的

　　中國人民大學新聞學院副院長喻國明教授在接受本報記者采訪時表示，央視擁有的資源是無人能比的，在目前的體制規定下，央視擁有一些其他媒體不具備的優勢，如首發權、與國外媒體的合作交換權等等，還有央視在人纔、資金，節目覆蓋等方面的影響力都是其他任何媒體沒法比的。企業之所以在電視廣告上砸下大價錢，是因為就目前來說，電視是最具普及意義的媒體，其社會滲透力之強，其他形式的媒體無法同日而語。企業如果要造就大眾化的品牌，必然會選擇大眾化的媒體來宣傳，這是可以理解的，也是合適的。

　　喻國明表示，企業買廣告是有目的的。央視和省級媒體比，雖然省級電視臺廣告費用比較低，但是商家要買的是影響力和品牌，這方面央視就具有很大優勢。另外，參加央視廣告招標本身就是一種廣告宣傳，像這次招標就引起了眾多媒體的特別關注，商家在還沒投放廣告的時候就已經先有了廣告效果，這也是省級電視臺不能比的。

　　喻國明認為，央視廣告收入的增長，也有一個透明的天花板。央視廣告收入不會無限期地持續增長下去。因為目前央視的壟斷地位是在體制與政策下形成的，隨著媒介產業化的進一步形成，國家對於媒體管制的進一步放開，以及國際媒體對於中國的逐漸滲入，央視的這種壟斷地位將被削弱。

　　『目前來說，廣告業這塊蛋糕繼續做大的空間也是有限的。央視得到更多的廣告份額，也就意味著其他媒體如省級電視臺的利潤被剝奪。』喻國明指出，中國有很多省級電視臺還處於入不敷出的生存狀態。

　　喻國明說，如果將來，中國的廣播電視體制再往前走一步，能夠進一步放開，那麼中國電視媒體大競爭的時代就會隨之到來。在3-5年之後，央視的優勢將逐漸被削弱，央視要有足夠的危機感來面對這一情況。目前央視也有一些自我完善措施，如完善客戶服務，把以前廣告一年一招標改為兩月一招標，拿出更適合商家的廣告段位等，但這些都是小修小補，央視還沒有一個完整的應對計劃。

　　中國社會科學院新聞與傳播研究所傳播學研究室主任明安香教授也接受了本報記者采訪，他表示，這次央視廣告招標眾企業反應熱烈，招標數額再創新高不是偶然的，這主要是由於：第一，中國進入了新一輪高速發展時期，經濟形勢良好，企業對於廣告發布的需求也進一步增大。其二，中國廣告業發展潛力巨大。與發達國家相比，中國整體廣告收入還相對偏少。美國電視業一年的廣告收入約2300億美元，而中國目前一年的廣告收入只有600多億人民幣。其三，央視在企業推廣品牌方面有獨特的不可替代的優勢。

　　明安香同時也指出，需要提醒企業的是，目前有很多企業對於廣告的認識還不夠全面。他們片面地迷信廣告開拓市場的能力，不注意修煉『內功』，忽視產品質量的完善、忽視企業的管理。在廣告打開市場後，企業往往由於不能很好地適應突如其來的情況而迅速垮掉，這也是有前車之鑒的。所以，明安香提醒企業要在提高產品質量，完善企業管理方面下更大的功夫，這樣纔能更好地利用廣告，纔能讓廣告效果持久。

　　在談到中國廣告業的大部分空間被央視佔有的問題時，明安香認為，目前廣告價位偏高，而且現在的價位是否真正符合實際價值還需進一步研究，另外過高的廣告支出，也會給企業帶來一定的負面影響，還有在省級電視臺投放同樣的廣告比在央視投放要便宜得多等，這些都是廣告業存在的一些問題。但是，明安香認為企業在中央級媒體做廣告和在地方媒體做廣告是有區別的。

　　明安香表示，中國廣告業的市場非常巨大，而且廣告收入也會有相當長的增長時期。隨著中國經濟的蛋糕越來越大，廣告業的蛋糕也會隨之變大。