11月18日上午8點18分，2004央視黃金段位廣告招標會如期舉行。156家廣告客戶齊聚北京，參與一年一度最為激烈的電視廣告角逐。截至記者發稿時，歷時4個半小時的A特段招標已經結束，而僅A特段第一單元的中標金額就高達3.27億元，比去年增長了2589萬元。

　　就在一個月前的10月18日，全國31家省級衛視中的28家聯手推出了一個廣告新品，即在『整合傳播』的概念下，將28家電視臺的固定廣告時段整體推出以優惠價格進行銷售。據悉，僅在推廣會當天各廠商與電視臺的簽約金額就高達近2億元。

　　有著十年歷史的央視招標推陳出新力求吸引更多頂尖客戶，而嘗試合縱連橫的省級衛視則大打品牌與低價策略，意欲在明年的電視廣告市場中博得更大份額。中國電視臺廣告爭奪戰愈演愈烈，激烈爭奪的背後，則湧動著電視業逐漸走向市場化道路的變革之潮。

　　昆侖潤滑油率先奪魁

　　央視黃金段位廣告招標歷來被譽為『中國經濟晴雨表』、『市場變化風向標』。據悉，2003年央視的廣告收入達到70億元，其中僅通過招標取得的廣告額就有33億元，佔了總收入的47%。

　　而今年前來招標的156家客戶，數量上比去年有了20%的增加，其中新客戶則比去年增加了50%。據悉，今年央視共拿出224個標的物參與招標，分別為新聞聯播前、十九點報時、A特段(天氣預報與焦點訪談之間)、新聞聯播後標版等。18日上午進行角逐的，是競爭最為激烈的A特段。

　　上午10點半左右，昆侖潤滑油以3240萬元中標A特段第一單元的第一標，獲得了在14個播出位置優先選擇的權利。這個價格比去年的成交價3080萬元高出了近200萬元，也是上午單個標的物中最高的中標金額。緊接著，昆侖潤滑油又以3070萬元中標了A特段第二單元的第一選擇權。接連兩次中標和勢在必得的決心，使得昆侖潤滑油極有可能成為央視今年投放廣告最多的企業。截止發稿之時，昆侖潤滑油的總投入已超億元。

　　而寶潔今年則創造了外資企業中標央視黃金段位廣告的先例。據了解，去年有摩托羅拉、諾基亞等外企來到現場參與競標，但均未中標。

　　據央視廣告部沈華介紹，根據上午的競標情況看，潤滑油、飲料食品、手機、日化等行業都是今年的積極參與爭奪的熱門行業。而今年A特段的中標價格比去年明顯上漲，以昆侖潤滑油中的A特段第二單元的第一選擇權為例，比去年同個標的的價格上漲了三分之一。統一與長城潤滑油分別投入了9000多萬元。潤滑油行業僅3家企業的投入就接近3億元，成為今年最為耀眼的黑馬行業。而整個A特段第一單元14個標的物的總中標額則達到了3.27億元，比去年增長8.6%。

　　拍賣行方面透露，本次投標中，底價最高的是黃金時段電視劇前的特約播映廣告，達到了4000萬元/半年的高價，而同一時段去年的底價是2680萬元，成交價最高也只有4650萬元，根據去年的增價百分比推算，該段位最後的成交價很可能過億。

　　28省級衛視聯手銷售

　　相對央視的風光，省級衛視的地位則顯得頗有些尷尬。多年來，省級衛視一直在央視和地市電視臺夾縫中生存，既達不到央視的廣泛覆蓋性和權威度，又缺少地方媒體的本地化和親和力。因此，在央視的廣告收入保持長達30個月的快速增長時，省級衛視的廣告經營卻普遍增長緩慢。

　　此外，即將於2004年1月1日起實施的廣電總局17號令對電視劇等黃金時段廣告播出的次數和時間作了嚴格規定，按照要求各個電視臺廣告的時間將大大壓縮。相對於央視而言，各地方臺的超標現象較為嚴重，受到的衝擊會更大。為了保證原本就不高的收入水平，各地方臺惟有抬高廣告價格，據一些衛視透露，與影視劇相對應的廣告時段明年將平均漲價40%以上。

　　以上種種都給本來就增長乏力的省級衛視造成了前所未有的壓力。面對央視聲勢浩大的廣告招標，本來就處在競爭劣勢的省級衛視也不甘落後，以聯手銷售的方式發起了絕地『反擊』。據了解，今年28家省級衛視聯手共拿出了12個固定產品，整合28家衛視頻道的最好時段進行整體銷售，以新聞聯播為例，新聞聯播前後的正一、倒一的15秒廣告，全年播出次數達到51100次，全年刊例價達到2億多元，但實際銷售價格卻只有5000多萬元。類似的組合還有各臺天氣預報、黃金時段電視劇、節假日綜藝節目前後的固定時段等等。

　　整合目的在於創品牌

　　在大多數廣告主習慣性的認識裡，省級衛視雖然上了星，但單打獨斗的傳播方式往往決定了其只能具有地域性的影響力，而不可能具備全國影響。聯合銷售後，這種局面得到了改變。來自央視索福瑞的數據顯示，央視在晚間8：00之後的收視率為8.6點，而10家省級衛視的收視率加起來則達到了32.1點；央視的到達人數為10.8億人次，而省級衛視交叉覆蓋的特性使得僅僅10家的到達人數之和就達到了79.7億人次。這就意味著如果省級衛視統一廣告時點和內容，觀眾不論如何換頻道，都有70%以上的概率看到同一個廣告。但在價格上，央視黃金時段進行招標的廣告價格卻往往是省級衛視的數倍之多。

　　上海前景傳播公司是28家衛視聯手銷售的實際操作者，該公司運營總經理張文傑在接受記者采訪時表示，省級衛視如果能很好地整合起來，將在收視份額、覆蓋率和廣告價格上擁有良好的優勢和潛力。張認為，雖然從品牌形象和權威性上來講，央視的權威性和信賴度無可比擬，做企業形象和品牌更容易體現出價值，但央視在廣告價格和推動當地市場銷售方面有著自身的不足。因此，省級衛視整合傳播會在一定程度上對央視構成衝擊。

　　AC-尼爾森媒介研究董事陳麗潔認為，省級衛視頻道應該定位為全國銷售型媒體。省級電視臺廣告協作會理事長、四川電視臺廣告部主任羅貴生是衛視『整合傳播』的積極推動者，他認為在開始階段28家省級衛視聯手的目的不是為了盈利，而是為了創品牌，讓客戶知道除了央視之外，還有一個覆蓋全國的媒體平臺可以選擇。

　　央視招標推陳出新

　　在被問到是否感覺到來自省級衛視的壓力時，央視廣告部主任郭振璽則表現得十分自信。郭表示沒有感覺到壓力，2002年央視廣告收入比2001年增長19%，2003年比2002年增長了26%，預計今年的廣告招標額將比去年的33億元有大幅提昇。

　　郭振璽的信心來源於央視提高收視和服務兩方面的努力。今年5月起，央視面向受眾市場，對自身節目和制度進行了革命性調整。調整後，收視最高的一套匯集了全國40個名牌欄目的29個。其他幾套節目則走專業頻道的路線。

　　另外，央視的招標策略有所創新，廣告經營部門也更加注重客戶服務。對於中標企業，央視優化了套播資源，中標者的廣告不僅在一套播出，還可以在新聞頻道和二、三、四套等收視良好頻道及時段中安排播出。

　　廣告額分配成核心問題

　　北京廣播學院新聞傳播學院院長、新聞研究所所長丁俊傑教授指出，省級衛視廣告聯播在概念上很好，但在實際操作中由於牽涉多方，難免會出現問題。也有專家表示，目前仍沒有一個強勢的機構能夠協調好各臺之間的利益分配等問題，各臺之間的聯盟關系其實非常松散。

　　而影響衛視聯盟整合進程的最核心問題，則是廣告額如何分配。2002年，28家衛視聯手銷售的金額是1800萬元，由於沒有詳細科學的分配方案，四川衛視做出了相當的犧牲。對於吃虧，羅貴生表示並不在意，『衛視聯播還處於打品牌的時期，沒有知名度和市場，這個時候誰都不肯吃虧，根本不可能做得起來。』

　　今年，前景傳播為衛視聯盟的廣告額分配設計了相對市場化的方案。據張文傑的介紹，廣告利潤主要依靠市場規律來分配，具體看每個電視臺的收視貢獻、當地的GDP、衛視的覆蓋率以及是否為主頻道上星四個指標。其中，收視貢獻佔其中的60%，對於每個省級衛視來說，聯合播出佔整個衛視的收視貢獻多，在分配時就分得多。收視貢獻少，自然也就分得少。

　　對於分配方案，羅貴生表示不可能28家電視臺家家都滿意，『比如說你的覆蓋率不行，收入就會被拉低。總的來說，東南部經濟發達地區省份的電視臺會吃一點點虧，西北部電視臺則有可能強過自己銷售』。羅貴生表示，將來在運作過程中還會逐漸找到更好的分配方式。

　　央視淡化標王概念

　　11月18日上午進行的A特段招標是指天氣預報與焦點訪談之間的廣告時段，每條廣告時長15秒，共有14個廣告段位。全年的A特段共分為6個單元，每兩個月為一個單元，通常來講由於包含了元旦和春節等重大節日，第一單元也就是每年1、2月份的A特段競爭最為激烈。

　　2003年熊貓手機以1.0889億元的總金額全力主攻A特段6個單元而成為所謂的『標王』。

　　1998年後，為了避免一些企業借標王炒作，央視開始淡化標王的概念，黃金時段廣告由整年拍賣改為分月拍賣。所謂的『標王』都是媒體根據企業投標金額測算而出，而非央視的官方公布。今年央視仍然不會公布投標額的排行。

　　1995年-2003年『標王』名單

　　年份 　中標金額　　 　廣告客戶

　　1995年　　3079萬元 　孔府宴酒

　　1996年　　6666萬元　　　 秦池酒

　　1997年　　32000萬元 　秦池酒

　　1998年　　21000萬元　　 愛多VCD

　　1999年　　　15900萬元 步步高

　　2000年　　12600萬元 　步步高

　　2001年　　2211萬元　　　 娃哈哈

　　2002年　　2015萬元　　 　娃哈哈

　　2003年　　10889萬元　　 熊貓手機

　　數據：央視廣告中標額逐年攀昇

　　1994年中央電視臺黃金時段實行招標以來，中標額總體上穩中有昇。2001年招標額為21.6億元，比2000年的19.2億元增加了2.4億元，增長率達到12.5%；2002年中標總額增長更是明顯，總額達到26.26億元，比上年淨增4.66億元，增長率高達21.9%。