運動隊伍商品化，在上世紀70年代已『成行成市』，惟國際運動巨星商品化以至本身成為一種『品牌』，則是近年的事。只要當紅時把自己變成『品牌』，退休後仍會財源滾滾，籃球巨星邁克爾·喬丹便是最成功的例子，現在既有『Cologne by Michael』、亦有『邁克爾·喬丹牛扒屋』；伍茲和貝克漢姆具有這種潛質。

　　收購品牌的投入

　　皇馬以高價從曼聯手上『收購』貝克漢姆，轉會費是2500萬英鎊。關於貝克漢姆的轉會費，實際上曼聯簽其『賣身契』時只收1800萬英鎊，如果皇家馬德裡未來四年在西班牙聯賽及歐洲冠軍杯創佳績，曼聯最高一共可得700萬英鎊。

　　過去幾年陸續『收購』，皇家馬德裡已有法國的齊達內、巴西的羅納爾多和葡萄牙的菲戈，現在加上貝克漢姆，該球會可說名副其實的星光熠熠。

　　貝克漢姆對皇家馬德裡來說，只是錦上添花而已，該球會出高價收購他，主因是為了開拓亞洲市場。『球市觀察家』指出，羅納爾多的擁躉大部分來自第三世界窮國，貝克漢姆則以先進國家尤其是一度非常富裕的亞洲地區為主。籃球明星是球鞋的廣告明星，足球明星則是推銷球衣的最佳模特兒。Slate.msn.com指皇家馬德裡和羅納爾多簽約後兩個月，賣出以他為『招牌』的20多萬件——貝克漢姆的號召力絕對不遜於任何球星——包括最近退休的籃球巨星喬丹和高爾夫天皇『老虎伍茲』——曼聯雜志銷行五大洲，僅泰國便有3萬多訂戶；曼谷的Pariwas神龕甚且供有貝克漢姆神位；更不可思議的是據日本『八卦雜志』Shukan Jitsuma報道，世界杯在日本舉行期間，東京時髦女性把陰毛染成金色並由『發型師』梳成仿貝克漢姆的紅蕃發型……貝克漢姆風頭之勁，惟已故戴安娜王妃堪與比擬，香港傳媒稱他為『萬人迷』，真是神來之名。香港時裝名家鄧達智最近在信報的專欄《大碧姐足球場變天記》(貝克漢姆在香港譯為碧咸)。一文說得好：『一個碧咸，不是幾乎，簡直是徹底將足球場歷史更寫，除了波牛的傳統汗臭，今天還增添了香水氣味……一切一切過去想也想不到的陰柔軀體全數上陣……』這意味有貝克漢姆在陣，皇馬擁躉將更多元，商品贊助隨之大增，不在話下。皇馬此次亞洲之旅極成功，大大提高其在亞洲的『經濟價值』，不過昆明球迷出高價(折合近百歐元)買入場券看皇馬訓練，便被法國人稱為『冤大頭』(ledindon)！

　　巨星品牌的效應

　　8月1日英國廣播公司公布的民調結果是，37%被訪者認為應把貝克漢姆的肖像印在10鎊鈔票上，以取代撰寫《進化論》名垂青史的達爾文(之前則是大小說家狄更斯)，贊成代之以丘吉爾(不久前被選為20世紀最偉大人物)、戴安娜皇妃或莎士比亞的，分別是29%、22%和13%。英國人對貝克漢姆死心塌地之愛，於茲可見。

　　這『一切一切』，全因『一個貝克漢姆』而起，貝克漢姆為充滿剛陽氣的足球運動滲進了女性的嫵媚，香港球迷以『大碧姐』稱之，真的恰切不過。據英國傳媒報道，貝克漢姆供應八卦報刊的『草料』之多，與已嫁往英國的歌星麥當娜不相伯仲，但貝克漢姆有個麥當娜所缺的多嘴且出風頭不甘後人的配偶，因此花邊新聞更多，『碧太』維多利亞不久前在電視上說，他的丈夫特別喜歡她的褻衣，又說他經常借穿她的『繩褲』(T形『褲』？有興趣者請上www.bikinithong.com便知究竟)，在展現出貝克漢姆『姐型』(effeminate)的一面；加上7月5日《經濟學人》說他是metrosexual(新字，意為『非同性戀的城市人，喜購物及用化妝品』。原文是straight urban men who enjoy such things as shopping and using beauty products)，如此這般的貝克漢姆，便受『多方面』歡迎了——『波牛』愛他的曲射和盤球，男同志和姐兒愛他的長相、發型、衣飾品位及消費行為。作為一種商品，人見人愛的『大碧姐』，大大增加皇馬的可售(可觀)性即賣座率和廣告價值，是不言而喻的。

　　一如姚明成為美國職業籃球明星帶起中國的籃球熱，貝克漢姆加盟之後，皇馬在亞洲的擁躉驟增，但這無礙他在國內的地位，保守的英國球迷沒有因此對他歧視，遑論離棄。當貝克漢姆『轉售』給皇馬的消息流傳時，英國球迷十分沮喪，曼聯擁躉更如喪考妣，可是，最近一項變相的民意調查顯示，貝克漢姆未因效力外國球隊而動搖其在祖家的偶像地位。

　　打造品牌的途徑

　　體育運動本來有提高運動員或團隊所屬國家的國際知名度之功能，在國際體壇闖出名聲者在國內均受政府優待，而國家亦因此出錢出力培育運動員和球隊。

　　皇家馬德裡便在西班牙獨裁者、足球迷佛朗哥刻意扶植下成為國際勁旅，佛朗哥政府通過種種方法使該隊有財力『收購』國際巨星，這種傳統迄今不變。2000年馬德裡的右傾市政府便以3.5億美元的高價購下皇家馬德裡的訓練球場，令其財政轉危為安甚至有利可圖，並有財力『搜購』世界級球星。由於近年廣告商發現體育運動是最佳推銷商品媒介(北美去年約百億美元的廣告贊助費，2/3為體育界所得)，因此無論球隊或球員，只要出名、有『觀眾緣』，便不愁沒有贊助商。可能是世界體壇第一位10億(美元)富翁的高爾夫球星『老虎伍茲』，手戴TAG Heuer手表(放棄勞力士)每年便有200萬美元的『廣告費』，商人出手之『闊綽』，反證了名運動員影響之大。貝克漢姆此次棄曼聯投皇馬，導因眾說紛紜，最大可能是廣告商幕後推波助瀾。像貝克漢姆這類國際巨星，合約是容許他們自己接廣告的(找商品贊助)，這形成球隊與球員的『商品衝突』，這裡僅舉一例，貝克漢姆在曼聯時，球隊的贊助商是Nike，他自己則著Adidas，這對此兩種名牌球鞋公司均不利(球迷無所適從)，轉投皇馬便沒有這種矛盾，因為後者是其贊助商。

　　貝克漢姆的加盟令皇馬在亞洲大熱，以亞洲消費者為對象的商品贊助商大增，不難預期。根據市場調查公司的統計，約30%的亞洲球迷崇拜球星遠甚於球隊，這意味著貝克漢姆離去，三成他的曼聯球迷會『轉臺』，即今後轉看皇馬作賽，皇馬的CEO有信心在兩三年內從廣告贊助上收回在貝克漢姆身上的投資，看來是頗為可信的。

　　成為品牌的條件

　　成為『品牌』的條件，除了要當行出色擁躉無數之外，『敦品勵行』即私生活檢點亦為不可忽視因素，如果像美式足球巨星辛普森(涉嫌殺妻而身敗名裂)、拳王泰森(曾犯強奸罪入獄，因投資失利入不敷支出現財赤而申請破產保護令)，以至因涉嫌強奸罪定期候審的現役籃球明星科比·布萊恩特，不但運動生涯危危乎，作為『品牌』的價值亦盡失！

　　現在不少運動員均『自惜羽毛』，在鏡頭之前都彬彬有禮，生活亦規行矩步，像皇馬數巨星在港的『夜生活』便不像『波牛』，沒有半點『意外』，這固然可能與有良好教養有關，更大可能是經濟因素——金錢誘因作怪！應該一提的是，貝克漢姆在英國傳媒中的『口碑』不錯，他練球甚勤，熱愛家庭生活和非常愛國，這些都是『名牌化』的必要條件。

　　近日體壇『班霸』和巨星陸續來香港作賽，都引起購票長龍(有序排隊的人群)，這是求過於供的必然現象：長龍的經濟學解釋，多年前香港出現『買樓花長龍』時，筆者曾詳細剖析。排長龍者由於無法獲得准確諮訊，因此向隅者眾，為了解決這種經濟資源浪費，羅徹斯特大學經濟學教授蘭斯堡不久前提出以『遲到先得』(The first one now will later be last)的方式解決。和大部分經濟學家一樣，他認為長龍陣中的『好位置』不能賣錢(霸位賣錢在樓花狂潮中曾出現，但如炒賣黃牛票，均屬非法行為)，因此排長龍沒有經濟效率(economic inefficiencies)，因為許多後來者的時間都虛擲了，他因此提出後來者應排頭位，這樣做長龍當然會消失，因為沒有人願意排隊，但人人等做『第一人』，結果必然形成另一長龍！此外，這種方法只適宜於供應無限(其實不是絕對無限)的東西如歐美常見的街邊免費飲水噴泉，在購買供應有限的商品如球票上絕對派不上用場，何況蘭斯堡的『理論』有太多實際上甚難落實的假設，因此並不可行，這也許是他的文章於2001年2月8日在其網上發表後未見行家評論和反應的原因。

　　排長龍尤其是隔夜隊輪候的情況，肯定是經濟資源的大浪費，正因為如此，機會成本低的人——比如放假且無工作的學生及『下崗』工人——纔樂此不疲。