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南寧消息『瀉停封』、『流得滑』、『膨立圓』……當你聽到這些名稱的時候,如果你以為這是熟悉的明星的名字,可就錯了———這些分別是止瀉藥、涂改液和豐乳霜的『大名』!如今,商品利用諧音『傍』名人,已成為不少廠家別出心裁的創意……
諧音『叫』明星感覺說不清
近日,廣西南寧市李先生告訴記者,某晚他們夫婦倆正在看電視,赫然看到『膨立圓』的廣告。自己多年來喜愛的『某歌唱家』怎麼變成豐乳產品了!夫婦倆頓時傻了眼,雖然是諧音,但這個長約1分鍾的廣告就是這麼『震撼』了一次,該豐乳產品就深深地印在了夫婦倆的腦海裡。
10月27日,這對中年夫婦在南寧市某大商場底層購物時,正巧遇到促銷小姐向李太太推銷該豐乳產品,促銷小姐還解釋說,『膨』、『立』、『圓』的意思分別是『豐滿』、『挺立』、『圓美』,弄得李太太既尷尬又堵心,是啥感覺說不清楚。看著產品說明書上衣著暴露的洋模特,李太太越發替自己喜愛的某歌唱家暗暗叫屈。
11月1日,記者趕往該商場進行調查,果如李太太所說,貨架醒目處的確擺放著這一品牌的豐乳霜。當記者表示想了解有關豐胸的新產品時,『膨立圓』的促銷小姐立即熱情地向記者介紹該豐乳霜的功效。怕記者不好意思在大庭廣眾之下諮詢,促銷小姐還給記者提供了產品諮詢電話。
據了解,把明星名字諧音作為商品名稱的,不只是豐乳霜。人們早已熟知的貴州某廠出品的止瀉藥『瀉停封』,治療女性更年期綜合癥的藥品『依能靜』,在10年前就已成為中小學生書包裡的必備品之一『流得滑』牌字跡涂改液,『王小鴨』牌羽絨服……
提高知名度諧音有用處
從商家本身來說,無論是替商品起名還是做廣告,都是為了打響知名度,從而刺激消費者的購買欲。於是,少數急功近利的商家就把廣告的噱頭瞄上了諧音。用諧音的好處在於,單從知名度來測評,就為企業節省了大量的廣告費用,達到了預期的目的。想到類似的命名,在國內市場上還真不少見,前年的清嘴含片,其命名與電視廣告片裡的話外音,很耐人尋味,『想知道「親嘴」的味道嗎?』此廣告一出,不但引發了爭論,奪得了眼球,清嘴含片的知名度也從此扶搖直上。
商品『傍』名人眾說也紛紜
對各種產品名稱不約而同地『傍』上明星、名人的現象,商家、廣告商、消費者和專家學者又是怎麼看的呢?
一名藥品批發商說:廠家給商品取名無非有兩個原因,一是突出療效,二是好聽好記,讓消費者記住。
資深廣告人黎先生:創意是產品的靈魂,給產品起一個響當當的名稱,就如同望子成龍的家長給小孩兒起名一樣煞費苦心。當然,這也給了廣告人一個充分展示奇妙靈感和創意纔華的舞臺。首先名字響亮。『瀉停封止瀉,就這麼簡單』、『止瀉?用瀉停封,快!』其次,廣告詞琅琅上口,家喻戶曉。
消費者林先生說:找明星當產品形象代言人,我不反對;可利用明星名字諧音做廣告,我覺得不但低俗還嘩眾取寵!尤其是一些備受老百姓喜愛的藝術家,看到他們的名字變成什麼藥什麼霜的,感情上真是接受不了啊!所以每次看到這些靠『傍』明星、名人名字的廣告,我都用遙控器快快換臺。
經紀人阿楓說:明星的肖像權不容侵犯,即使是諧音,在沒有經過本人授權同意使用的情況下,不能隨便拿明星的名字替商品做廣告。據我所知,當初『百年潤發』洗發水使用該商標是經過周潤發本人同意、也簽訂了合同的,對商標用在什麼產品上、怎麼用等等都做了嚴格規定。現在有的商家隨意使用諧音字,甚至用在一些極為低俗的廣告創意上,大大損害了明星在觀眾中的健康形象,令明星、歌迷都不滿。我認為有關部門應該管一管。
工商局法規科有關人士說:在《中華人民共和國商標法》第十條中,有3小條被業內人士稱為『彈性規定』的、對某些可能會產生不良社會效應的商標做出了一定約束和限制的細則:(六)帶有民族歧視性的;(七)誇大宣傳並帶有欺騙性的;(八)有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響的。對於使用諧音作為商標和商品專有名稱的現象,目前也引起了業內人士的關注,北京、上海等地已經有專家呼吁:主管部門應加強審核、監管力度,進一步明確廣告內容(創意)是否健康、有益、不引起歧義的道德文化甄別標准,並建立受眾投訴渠道和對『打擦邊球』者的懲罰機制,以此加強企業自律和道德他律。
社會科學院一經濟學者:諧音是一把『雙刃劍』,就看你怎麼用。用得好,用得巧,名人的名字與商品完美結合,可達到『見商品如見名人』的效果,肯定能刺激消費者的購買欲。『百年潤發』是一個『好例』,而『瀉停封』則是一個『巧例』。
南寧市綠蔭婦女熱線的社會工作者方俊先生:商品『傍』名人,此風不可長。名人畢竟是公眾人物,他們的名字是一個特定的社會符號,人們不但熟悉他們的名字,對名人也寄托著一定情感。一旦將這個社會符號泛化,就會造成人們認知上的混亂、模糊,扭曲人們原有的情感,形成種種負面影響,甚至可能會對未成年人造成心靈污染和誤導。
如果廣告行業對此現象不進行規范,有關部門沒有將此列入規范管理的范疇,那麼所有名人名字的諧音都有被利用的可能:比如治心髒病的藥叫『心棄疾』,治療性病的藥叫『克淋盾』,治療痔瘡的藥叫『犯痔易』,豬飼料叫『豬食茂』或『催永圓』,嬰兒紙尿布叫『不濕』,藿香正氣水就直接改名叫『霍去病』……如此『蹭名』,放眼古今中外,有多少名人可供『利用』啊!
商家用諧音似乎不違規
從我國現行的法律法規上說,給商品起名使用諧音似乎並不違規。《中華人民共和國民法通則》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國廣告法》等相關法律法規,都沒有涉及到字形相似、同音、諧音問題,也就是說,不論無意還是有意使用諧音的名稱,只要不屬於禁止使用范圍內的名稱,就都有其存在的合法地位。事實上,通過國家商標局核准,並且在3個月內無異議的商標,就受到法律保護,成為該商品區別於不同的生產者、商品或服務的標記。
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