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從10月下旬至今的短短10多天裡,國內家用空調巨頭格力、美的、新科相繼在京展示了進軍商用空調市場的新品陣容和勃勃野心。盡管業內人士可以用一句『向前進,向前進,商用的責任重,家用冤仇深』來調侃空調巨頭戰略轉移的初衷,但他們對美國谷輪公司始終坐鎮三大巨頭商用產品發布會的事實卻無法輕松:日美公司再度充當了核心技術的控制者。
商用空調紮堆
10月原本是國內空調行業青黃不接的銷售淡季,但今年三家國內空調巨頭都瞄准『商用空調』這個新概念集中發力,讓北京市場顯得異常喧囂。
三大巨頭中首先出招的是格力。10月下旬,國內家用空調市場的老大格力在京為其商用空調新品大造聲勢。據格力高層介紹,格力龐大的二、三期空調基地,今後將重點用於中央空調項目。
10月29日,新科也在京推出其商用空調新品第二代SDV健康數碼渦漩中央空調。新科宣稱,這是其繼去年成功推出國內第一代數碼渦漩中央空調後全面技術昇級的結晶。新的新科商用空調性能已由原先一臺主機拖6臺終端機提高到一臺主機拖16臺終端機,其家用空調中的『克靈』殺菌技術也被應用在商用空調上。
11月1日,在國內家用空調市場銷售排名第二的美的也一改往日的低調作風,召集北京數家最有影響力的媒體,大談美的商用空調的發展前景。美的商用空調新任總經理劉亮聲稱,明年美的商用空調的銷售要達到15個億,繼續拉大與其他國內品牌的差距。
據業內人士介紹,在三大巨頭大舉進攻商用空調的背後是一股家用空調企業轉戰商用空調領域的洶湧大潮,海爾、小天鵝、春蘭、志高、奧克斯等國內空調大腕都紛紛搶灘商用空調市場,在該市場橫刀立馬多時了。
新利潤增長點
促使國內家用空調巨頭爭先恐後地擠上商用空調戰場的是一組激動人心的調查統計數據。2002年我國商用空調市場呈現出12%的高速增長。預計到2005年,中國商用空調市場容量將達到200億元,2010年將增長到350億元至400億元。北京、上海等發展迅速的地區市場,商用空調需求量正以每年70%至80%的速度激增。
在充分競爭的家用空調市場領域,平均利潤水平已經降至5%左右;而在新興的商用空調市場,平均利潤達10%。對於飽經家用空調市場價格戰洗禮、飽嘗利潤下降之苦的國內空調巨頭而言,商用空調已成為必爭的盛宴。
外商坐享其成
中央空調是一個完整而復雜的系統,但其最核心的技術———壓縮機生產技術都掌控在日、美企業之手。國內巨頭無一例外地選擇與洋巨頭合作進軍商用空調市場。在進入商用空調領域的初期,國內家用空調企業分別選擇大金、東芝等日本企業(掌握變頻中央空調技術)和美國艾默生旗下的谷輪公司為代表的企業(掌控變容量技術)合作,美日兩大技術陣營基本上勢均力敵。但近年來,因節能的技術優勢,美國谷輪公司采用的變容量技術備受國內空調企業青睞。國內空調巨頭的合作重心轉向了美國谷輪公司,如格力、美的、新科等,現在都大量購買谷輪公司生產的商用空調壓縮機。
據新科商用空調事業部部長費躍透露,2003年新科從谷輪購置的商用空調壓縮機數量,是從大金和三洋兩家日本企業采購總量的3倍。新科每年用於商用空調壓縮機的采購費用高達1億元。
中國企業的『商用』熱情成就了谷輪。據谷輪公司亞太區市場副總裁鄧信安介紹,中國目前已成為公司業務增長最快的地區。谷輪公司在中國投資已逾10億元,其蘇州工廠也完成了第三期工程建設,年產能達到100萬臺。
日美品牌逞強
劉亮認為,商用空調最核心技術被日本、美國企業控制,這是全球市場都面臨的問題,不單中國企業受制於人。費躍則預言,國內商用空調制造商兩三年內都不可能擺脫受制於美國和日本公司的局面,因為生產壓縮機比生產空調系統的投入大得多,商用空調壓縮機短期內根本無法實現中國制造。
核心技術受制於日、美企業使國內商用空調市場成為洋品牌跑馬的天下。自20世紀90年代商用空調進入中國市場以來,2000年以前的中國市場一度被大金、約克、特靈和麥克維爾等日、美企業佔據九成市場份額。直到2001年,其市場份額仍高達48%。
『2002年中國商用空調市場,有8家企業達到2億元以上規模,但銷售能超過20億元的可能只有大金一家。美的今年已做到國內品牌第一,預計銷售額將突破10億元,但與大金仍有較大差距。』劉亮表示,美的計劃3年內追上大金。
國務院發展研究中心市場經濟研究所副主任陸刃波認為,本土廠家若不能掌握中央空調制造的核心技術,將造成產業鏈的缺失,長久受制於人。眼下投入巨額資金進行壓縮機的研發,對於產能尚低的國內企業來說得不償失。但從長遠看,國內家電企業應在產能達到相應規模情況下完善產業鏈,從根本上增強市場競爭力,這樣纔能不受洋品牌牽制。
從營銷上著手
盡管技術命脈受制於人,但國內商用空調企業並非機會全無。事實上,與家用空調銷售直接面對消費者不同的是,商用空調面向的消費群體是政府采購和地產開發商,屬於典型的關系營銷,而這恰恰是本土企業的強項。
劉亮認為,營銷技術也是發展商用空調產業中很重要的一環。美國和日本在壓縮機技術上領先,並不代表其營銷也能始終領先。目前國內中央空調剛進入普及階段,控制核心技術、建立完善銷售和服務網絡不可偏廢。比拼綜合實力,本土廠家可以先從營銷上著手。
費躍認為,本土廠家若想與大金、約克等日美巨頭競爭,就要避免直接衝突,主攻不同的產品方向。以新科為例,由於約克等國外廠家一直以大中型商用空調為主攻方向,新科自知在該領域無法抗衡,就以更加節約成本和人力的小型商用空調為主攻方向。
『從大金宣稱美的將是他們最大的競爭對手來看,中國企業仍有巨大的機會。』劉亮表示。
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