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10月份,王女士忽然發現自己家的電話費突增到200多元,她和先生都不怎麼打電話,怎麼會有這樣高的費用?王女士查詢話單後發現,有一些聲訊臺號碼,是小外甥看了報紙上『答題送話費』的廣告,按上面的號碼打過去的。王女士說『送的話費一分沒看見,賠進去的話費可有好幾十元呢。虛假廣告真是坑人!』
類似這種『答對送話費』的廣告在當今的媒體上並不少見,一位張女士看了某雜志刊登的一則廣告:『郵購電腦,500元一臺!』按匯款地址,她興衝衝地匯去500元,然而,等到的卻是一臺玩具電腦;氣憤的張女士打電話到雜志社詢問,得到的卻是『不知情』的答復。張女士心裡不禁疑問:難道報紙雜志都不對自己所登的內容負責嗎?如果是只要交費就可以隨便登的話,我們消費者還可以信誰啊?
如今,媒體的影響面越來越廣,各式各樣的廣告鋪天蓋地。從媒體廣告經營學的角度來看,廣告確實是媒體盈利、創收和實現發展的主要渠道和方式。但是,在具體的廣告刊登和經營當中,不少媒體卻由於缺乏應有的審查和把關,出現了種種本不應該出現的問題,表現出了種種無序和失范。
記者在調查中發現常見的虛假廣告有以下幾類:
內容虛假、誇張。醫藥、保健品廣告最為明顯,像『一吃就長高』、『有效率98.3%』等廣告詞純屬無稽之談;一些某某醫院以專家、教授的名譽和患者的形象作宣傳,醫治疑難雜癥妙手回春、藥到病除的廣告,實際上只是江湖騙子的吹噓。
極具誘惑力和欺騙性。目前,最為常見、民眾抗議最為集中的就是那些撥號上網的廣告。一位同事曾向記者講起過一則撥號上網的廣告,廣告上說一個月只要10多元,可是在交費時發現,要交100多元。追究起來,有關方面竟然輕松解釋為只要一次撥號,就必須交納一整月的費用;而且10多元只是該服務臺的費用,電話費另外交納。可是這一層意思媒體在刊登廣告時很少予以強調和說明。另外,在房地產廣告中,經常有用車程表示距離,畫面未注明是實景圖還是效果圖的現象。
內容含混不清。打著『天籟之音』、『夢幻約會』等模棱兩可的廣告詞,私下從事色情服務的收費語音服務;更有一些媒體竟公然刊登一些色情廣告,什麼這裡是你快樂的樂園,是你寂寞發泄的天堂,然後是色情聲訊臺的電話。
那麼如何審定一條虛假廣告呢?一位律師告訴記者,審查一條廣告是否虛假,通常要綜合考慮廣告的整體內容是否真實。虛假廣告主要表現為主體虛假和間接虛假,主體虛假即生產產品的企業本身存在問題;間接虛假則指廣告中有片面誇大產品功效的內容,可能對消費者產生誤導。我國《廣告法》中對虛假廣告的經營和發布者都有相應的處罰規定。
虛假廣告既坑害了消費者又擾亂了市場秩序,可為何虛假廣告屢禁不止呢?一位業內人士說,一方面,媒體走向了市場,經濟效益成為一個不容回避的問題,彼此之間的競爭可能導致一些媒體不擇手段拉取廣告,對廣告放松了審查。另一方面,多頭管理導致職責不清。由於不同內容和形式的廣告,管理的部門是不同的。導致了管理權限的分散。一些廣告商偽造證件來刊登廣告,媒體也往往無法分辨。
中國廣告協會會長楊培青在接受記者采訪時說,虛假廣告問題要從兩個方面分析,一是我國廣告業還是比較年輕的行業,從業人員對廣告專業知識了解不深,造成廣告宣傳不切實際。二是職業道德問題。由於利益的驅動,廣告制作人及廣告發言人不惜損害消費者利益,通過廣告幫助制假者把假冒偽劣產品推銷出去,造成了市場的混亂。這些行為都與誠信原則相違背。
廠商故意隱瞞真實情況、提供虛假證件、材料,確實在廣告審查方面給媒體設置了障礙,然而,媒體在提供廣告平臺時一定要嚴格把關。畢竟媒體有其特殊的功能和使命,媒體走向了市場,就有一個生存與發展的問題,媒體可以通過廣告來實現自己的利益,促進自己的發展,追求經濟利益無可厚非。但是在追求經濟效益的同時,本有的誠信不能就此放棄。媒體之所以能夠通過廣告創收和贏利,主要在於有諸多的民眾在關注和信任這個媒體。媒體絕不能放棄良知,不擇手段拉取廣告,否則,媒體的公眾影響力就會受到極大損害,其社會影響力也相應弱化,直至最終消失。
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