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改革開放以來,中國城鎮的消費熱潮一波接一波。從上世紀80年代的家電熱,到90年代中後期以來方興未艾的室內裝修熱,再到新近流行的手機熱,消費潮的流傳速度之快,覆蓋范圍之廣,著實令人嘆為觀止。人們可以說,它是改革開放以來人民生活水平節節提高的體現。也可以說,它是市場化轉型以來企業競爭加劇、營銷力度加大所帶來的結果。還可以說,它是以時尚為標志的新興生活方式伴生的產物。這些說法都沒錯。但是,它們似乎不能充分地解釋為什麼消費熱潮有如此之廣的階層覆蓋幅度。僅以室內裝修為例,從高收入群體,到普通老百姓,幾乎是家家都花錢進行了室內裝修。
誠然,人們進行室內裝修,歸根到底還是因為拿得出錢,姑且不論有不少家庭是借錢裝修的,也姑且不論有些人家要用錢的地方挺多,手頭並不寬裕。現在的問題是,為什麼本來不經過裝修而可以居住的房子,忽然之間變得不經過裝修就沒法居住了呢?為什麼居民的居住標准『忽然』提高了呢?是什麼原因導致了這種居住標准的變化?可以肯定,這是很多因素交互作用的結果。其中最為重要的原因之一,是社會方面的。具體地說,就是中國人特定的平等觀念和相對應的『不能被拉下』意識。
半個多世紀以來,中國人接受了一種平等的觀念:職工之間只有職位和職業的不同,沒有地位的高低,大家都是革命隊伍中平等的一員,都是『為了一個共同的革命目標而走到一起來了。』盡管人們也意識到現實中的某些不平等,但這種平等觀念卻深入人心,一再得到強化,並構成一種集體潛意識。在這種集體潛意識的支配下,現代中國人大多並不像凡勃倫所描述的貴族那樣喜歡擺闊和顯富,炫耀性消費也沒有太多的人捧場。即使有,它也常常被更多的人斥為『暴發戶』。但是,與此相聯系的另外一面是,盡管政策上允許『一部分人先富起來』,事實上,依然是誰都想成為那『一部分人』。中國城鎮的消費者往往不太能接受『自己比別人差』的結果。他們尤其不能忍受被他人知道自己混得很差,盡管他們在客觀上由於種種原因(如:下崗)而降入了『差』的行列。
既然『自己不能比別人差』,或至少『不能顯得比別人差太多』,那麼,一切顯示自己比別人差的種種跡象就要盡可能地隱蔽起來,不讓人家看見。反映在消費行為上,就是這樣一種心理:我可以不比別人好,卻不能因為比別人差而讓人看扁了。於是,像住宅、家具、家用電器和服裝等外顯性比較突出的商品,由於成為顯示消費者實際生活境況的跡象和符號,便格外需要小心,格外不能因為省錢而被人看不起。正如馮小雙所說的,中國人喜歡把錢花在明處,花在面子上。盡管大部分家庭的收入還不是很高,但是,根據社會標准決定了該花錢的地方,那就得花,『好鋼要用在刀刃上』。家庭花費不但要算『經濟賬』,而且也要算『社會賬』。
其實,中國城鎮消費者的平等觀念更多是有關結果的平等,而不是起點的平等。如果人們所接受和追求的是起點和程序的平等,那麼,階層地位上的結果的不平等就較能夠被人們接受,因為他們在主觀上相信(客觀上是否如此是另外一回事),除了運氣因素和客觀因素,結果的不平等大概是由於自身能力的不足導致的。但是,假如人們所接受和追求的是結果的平等觀念,那麼,社會和經濟地位上結果的不平等就較難以被人們在心理上所接受。因而一旦自己很失敗,就要努力掩飾它,並不惜花費金錢的代價。
顯然,在家居問題上,並不是說過去那種不經過裝修的房子不能居住了,事實上,這樣的房子我們曾經住了很多年。之所以變得如此,是由於社會方面的原因。因為其他家庭大多進行了室內裝修,因此,我不裝修,『我比別人差』的現實就被襯托出來了,就丟了『面子』。因此,盡管不經過裝修的房子在生理和衛生意義上可以住人,但是,不經過裝修的房子卻再也不能滿足人們的社會性和心理性的居住需要了。
家居裝修熱說明,消費並不僅僅是一種經濟現象,而且同時是一種社會現象。消費活動是把我們作為特定圈子的『社會成員』來進行符號性再生產的過程,起著維護或提昇我們的社會地位和身份的社會功用。而為了這種功用,我們付出了金錢的代價。(王寧中山大學社會學系消費者研究工作室教授、博導,英國謝菲爾德大學博士)
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