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在10月15日發布的一份由胡潤與國際著名傳媒集團『歐洲貨幣機構投資』共同推出的中國內地百富榜中,由李永軍及其兄弟領導的廣東陽江喜之郎集團位列第43位。
在消費者了解到喜之郎之前,果凍作為一新興產業形態在國內市場尚鮮為人知。國內最早出現果凍生產廠家是在1985年,1993年喜之郎介入該領域時已比整個行業起步晚了8年。
1996年,40萬元起家、歷經三年發展的喜之郎在市場上雖然略有所成,但在大眾消費品領域仍是鮮為人知的地方性品牌,而果凍作為一個產業的概念在消費者認知中幾乎還是一片空白,其市場地位就像『布丁』般微不足道。
這時,廣東喜之郎集團開始施展其讓市場瞠目的品牌迷蹤拳,邁向一條品牌擴張的非常之道,果凍業產業昇級的大幕也由此拉開。這個原本偏安於一隅的地區性品牌,由於執行了全新的品牌策略,在國內諸多品牌(其中不乏一些外資品牌)的夾擊中,迅速逾越行業前輩,成為全球最大的果凍生產企業。
改造消費者的品牌認知
在此之前,整個行業將果凍定位於兒童食品,在產品的廣告傳播上突出強調其食品特性與營養特點,這給自身的發展設置了天然的壁壘,消費空間有限,長期反復購買的可能性也不大,產業規模與生命力都只能停留在較初級的層次。喜之郎要打破市場格局,必須先推動整個行業市場『擴容』。
喜之郎明白,在果凍這樣一個無技術、研發等天然屏障可守的市場,惟有跳出產品之皮相,在消費者的認知上做文章,纔能在消費者大腦中真正佔據『一席之地』。據此,喜之郎的品牌解決之道是:立足『親情』這一中國人的基本心理認知進行訴求。
圍繞『親情無價』這一品牌特有的價值觀,喜之郎堅持不斷地塑造親情、溫馨的品牌形象:健康快樂的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起練習芭蕾和柔道,浪漫永恆的喜之郎情侶,幸福溫馨的喜之郎家庭……針對這些不同的層面,主推產品與表現形式雖然各異,但都被整合於『親情』這一核心概念之下。
在果凍產品認知度與關注度都還相當低的情況下,喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費者大腦認知當中,在有效擴大其市場基礎的同時為產品帶來更高的關注度。
巧用認知建立品牌壁壘
喜之郎的過人之處就在於,在大家還不知道做品牌是怎麼回事的時候,在傳播方面純熟地應用了音樂、語言、形象這三大基本認知元素。
音樂的吸引力:喜之郎每支廣告都有一首通俗、動聽的歌曲,許多喜之郎的廣告歌自然而然地傳誦在幼兒園、學校、家庭……
語言的能量:喜之郎最初采用的是『果凍布丁,就是喜之郎』這一傳播語,後改為『果凍布丁,喜之郎』。僅僅略去『就是』二字,即讓消費者對果凍布丁的提供者不作他想,在消費者對果凍這一產業認識不多的情況下,制造了品牌與行業的惟一相關性,在潛移默化中喜之郎成了果凍布丁的代名詞,排他性極強。
形象的魅力:戴著棒球帽的『喜之郎』突出了『聰明、健康、上進』的品牌形象。
水晶之戀改寫競爭規則
喜之郎所投下的香餌,也將傳統食品業大鱷吸引到這一片水面不斷擴展的深水池潭,樂百氏、徐福記等知名企業將其品牌與渠道優勢滲透至這一領域,行業競爭由此不斷昇級。為了避免喪失領先地位,喜之郎不斷創新以刷新競爭規則。但創新並非一勞永逸的游戲,於是,1998年初,已經是產業第一品牌的喜之郎開始擴張品牌,這一新生品牌的名字叫做水晶之戀。
在佔領消費者的認知空間方面,水晶之戀可謂用盡心機。在設計與廣告創意基礎上,水晶之戀對情侶們各種認知資源進行了充分地整合與鏈接,樹立了本土品牌傳播的典范:喜之郎對《泰坦尼克號》進行了全國范圍的貼片廣告並在電視臺投播。水晶之戀廣告歌曲『我的心在為你跳躍,給你最美的水晶之戀,一生不變……』被改編為3分鍾的流行歌曲,並制作同名MTV,將產品廣告的推廣轉變為流行歌曲的推廣。
通過對消費者認知資源的合理調動與整合,『水晶之戀』僅用200萬資金即啟動市場,在一年半的時間內躍昇為行業第二品牌,喜之郎公司得以成功實現其品牌擴張。
品牌爬坡運動中,為始終保持領先地位,喜之郎不斷豐富產品品類,陸續推出喜之郎CICI果凍———可以吸的果凍,以及果肉果凍,都取得了很好的市場效應。
在2002年的一次以北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市為對象關於兒童零食消費情況的調查中,『喜之郎』在兒童家長中的綜合知名度最高,提及率達到90%;六成以上的兒童表示平時愛吃果凍。這樣的統計結果,在8年前是不可想象的。
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