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曾經請來成龍代言產品,投放價值數千萬廣告的汾湟可樂在短短兩年的輝煌之後,迅速衰退,目前汾湟可樂正在悄悄地撤出北京各大超市的飲料櫃臺。
汾煌最驚艷的亮相是世紀之交打『可樂』牌掀起的一場宣傳攻勢。1998年,汾煌可樂僅電視廣告就打了1.5億元,約佔當年飲料廣告費用的23%,超過可口可樂廣告近6%。當年,汾湟投入200萬元,在春季成都糖煙酒會上用長38米、高18米、寬6米的『亞洲第一龍船——汾煌號』推廣品牌。仿佛在一夜之間,汾煌可樂與同年進入市場的非常可樂,成為國內叫板洋可樂最『牛氣』的兩個代表。鼎盛時期,汾煌可樂躋身國內可樂四強,以8%的市場份額跟在可口可樂、百事可樂和非常可樂之後。
進入2000年,汾煌雖然在四川繼續追加至少6000萬元的投資新建飲料生產線,但汾煌可樂的宣傳攻勢已經明顯弱化,在全國的銷售下滑,新推出的碳酸飲料品牌『歡樂園』幾乎沒有掀起任何波瀾。1999年僅電視廣告花掉的1.5個億就足以將汾煌一年的純利潤吃得乾乾淨淨,而市場對其寄予厚望的姜味可樂並沒被大方接納。到了2001年,汾煌可樂在廣東潮州的大本營已經基本沒有什麼生意,處於半停產的狀況。今天,汾煌產品只有在四川等幾個片區仍保持相當的銷量,在本土和其他地區也只是個別產品好賣,而汾煌可樂幾乎不見蹤影。
營銷專家們認為,汾煌在可樂項目的決策上有兩大失誤:一是汾煌從生產以兒童為消費對象的小食品發家,在產品多元化過程中,延伸到了碳酸飲料,跨度較大,消費者心理上難以接受;二是汾湟可樂在宣傳上過於激進,銷售網絡的建立卻相對滯後,在一定程度上限制了銷量的增長。
汾煌可樂的失敗,一定程度上也是承受了大趨勢壓力作用的結果。一方面全球碳酸飲料市場萎縮,另一方面,國內的飲料市場也在世紀之交經過了從碳酸飲料時代向茶飲料、奶制品、果汁飲料乃至功能飲料的轉變歷程。即使支持下去,汾煌可樂市場逐步萎縮,並要求新的飲料產品替代也是不可避免的。
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