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購物是什麼?通俗地說,就是花錢到市場上買我們所想要的東西。在這裡,本來『想要』什麼和實際上『買了』什麼,並不總是完全一致的,因為購物是一個復雜的比較和選擇過程,涉及到許多影響因素,其中,社會和文化的因素也起著作用。
米勒認為,從人類學的角度看,購物是一種犧牲儀式。為了祭祀,人們莊嚴地聚集在一起,目睹勞動成果的一部分(比如牲畜)的犧牲過程。犧牲儀式具有三個特點。第一,它故意消耗一部分勞動成果。第二,它是在集體注視下進行的。第三,人們在這種犧牲中得到了一種精神上的滿足。在某種意義上,我們的購物也是一種犧牲儀式。首先,我們花了錢,付出了一部分勞動成果的代價。其次,我們是在他人(營業員和其他顧客)的注目下進行這種『犧牲』的。第三,購物給我們帶來了精神上的滿足和快樂。顯然,犧牲和快樂是購物過程中的不可分割的兩個方面。購物是一種快樂的犧牲,因為在某種意義上花錢的過程就是享樂的過程。
可能有人會說,購物可不是一件令人高興的事情,它簡直比乾活還累。的確,有學者在研究中發現,購物者可以分為兩大類:一類是把購物當作享樂,另外一類則把購物當作勞動和苦差。在後者那裡,購物是一種功用性和目的性很強的活動,是一種純粹的犧牲。相反,在前者那裡,購物是一個享樂和休閑的過程。有趣的是,在男女兩性中,女性在『購物作為快樂』的消費者類型中佔據比較大的比重,而『購物作為苦役』的消費者類型中,男性佔了多數。
有學者認為,女性從購物中找樂,是女性所發現的對傳統女性家庭角色進行解脫的一個途徑。傳統社會留下來的一個遺產,就是男女兩性在生產勞動和消費勞動上的分工。男人是生產勞動者,因為據說在經濟學意義上他具有比較優勢,女人是家庭消費勞動者(比如生火、做飯、洗衣服),因為據說她從事這些活動比男人更有優勢。但是,家務勞動卻是煩人的活動。因此,購物成為女性擺脫家務煩惱、探索自己的欲望和追求家庭以外的快樂的方式。於是,購物在她們那裡很有點兒笛卡爾的味道:『我購物,因此我存在!』
購物還是一個最常規化的社會聚會。購物與逛街常常是連在一起的。因此,購物者不可避免地與『街道社會』發生關系。街道社會是一個行人社會,一個陌生人社會,一個永久性的臨時社會,一個公共的商業社會。在這裡,大家彼此的關系只是打照面。因此它為我們提供了展示自己而又不擔心自己老底被戳穿的場所。這種社會因而是最大眾化的劇場社會,因為我們既是其中的演員,同時也是其中的觀眾。如果說在熟人社會大家彼此已經知根知底,那麼,在街道和商店的臨時社會,人們可以通過消費而在觀眾那裡創造一個理想印象。這或許就是為什麼人們在趕集、赴廟會或逛街的時候需要化妝和穿著體面的緣故。但是,究竟如何打扮自己,卻不是隨心所欲的。人們在街道社會進行『表演』所根據的腳本是什麼?是時尚文化。我們是時尚的實踐者和追逐者。我們逛街購物就是為了履行時尚,同時我們也通過逛街來跟蹤時尚。
購物是一種現代生活方式,成為日常生活的一部分。在這裡,我們探索自己的社會認同,表達自己的情趣格調,體驗自由選擇和被人供奉為『上帝』的快樂。但是,我們同時也遭遇了資本所導演的『圍剿戰』-操縱、控制和誘惑。各種在閃爍的霓虹燈烘托下的琳琅滿目的商品包圍著我們,成為繼自然環境和建築環境之後的第三物質環境,並不斷地向我們發出令人暈眩的誘惑力。各種由大牌明星、俊男美女充當代言人的廣告,更是在揭示著我們的匱乏和缺憾,挑逗著我們購買的欲望,瓦解著我們保衛錢包的意志。但是,如果把消費者看作是由商家所任意操縱和勾引的玩偶,那就太過片面了。與其說資本操縱了消費者,不如說消費者反過來也利用和反制了資本。他們之間是『好惡交織』的,既是『冤家』,又是『親家』。而這種『羡恨交加』的社會關系,恰恰是現代化的生活方式的典型特征。(中山大學社會學系消費者研究工作室教授、博導,英國謝菲爾德大學博士王寧)
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