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風靡全球的星巴克咖啡又要在南國廣州開店了,未曾開門迎客就已經在廣州白領精英中獲得熱烈響應,可見星巴克在其目標消費群體中的號召力了。
如今的星巴克咖啡店發展勢頭迅猛,現在星巴克在全球30個國家和地區有連鎖店6200多家,職員達到了6.5萬人,去年第四季度營銷總額首次超過了10億美元,盈利高達8000萬美元。2003年2月,美國《財富》雜志評選出全美10家最受尊敬的公司,星巴克以其突出的表現名列第九。從1992年上市開始,十幾年間星巴克蒸蒸日上,其咖啡味已飄香全世界。
對於星巴克的成功秘訣,可謂是眾說紛紜,我們認為,除了其一貫堅持的取人之長,創出自己的牌子外,星巴克在管理模式方面雖然也學習麥當勞等連鎖店的經驗,但仍有自己的鮮明特色:不搞特許經營,絕大多數是自己所有,而且更以過硬的產品吸引人,方便大眾,持之以恆。雖然從味道上來講,星巴克絕不是最好的咖啡,但從價格、方便性來看,在星巴克最受歡迎的這些成功的實操方法外,我們認為其成功的最大秘訣就在於其『星巴克文化』的塑造和傳播的成功。
首先讓我們來解析一下,盡管從表面上看來,通常出現在我們眼中的星巴克不過是一家以重烘焙咖啡豆為基業,再轉進咖啡館、灌裝咖啡飲料、咖啡冰淇淋、咖啡館情景CD唱片和零售家用咖啡機具的垂直綜合企業。但其實星巴克的成功並不在於其咖啡品質的優異,輕松、溫馨氣氛的感染纔是星巴克制勝不二的法寶。
這也就是其引以為豪的並且實實在在推動其走向成功的『星巴克文化』了。什麼是『星巴克文化』?它的核心是什麼呢?
我們知道,雀巢公司是全世界最大的咖啡生產公司,多年來一直以『麥斯威爾』咖啡為主要假想對手,但是在近年,他們經過一系列的調查,驚人地發現他們的主要對手已經是在全球積極推行連鎖店的星巴克咖啡館。怎麼回事兒呢?細細考證纔發現,原因很簡單,星巴克咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識、尊重人本位且帶有一點『小資』情調的文化。在『星巴克』咖啡館裡,強調的不再是咖啡,而是文化和知識。
譬如,最近光臨星巴克在京津兩地咖啡店的顧客,可以一邊愜意地喝著咖啡,一邊用隨身攜帶的筆記本電腦瀏覽國際互聯網———而且不需要電話線,筆記本成為星巴克的『咖啡伴侶』。星巴克諸如此類的為品牌文化加注的策略創新,在星巴克十餘年的發展中不斷地為其獨有的『星巴克文化』注入活力且歷久常新。因此星巴克咖啡館能迅速受到人們的歡迎。所以,『星巴克文化』實際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化,這種文化的核心,是利用盡量舒適的環境幫助人拓擴知識和能力層面,挖掘人在知識上的最大價值。
既然我們談到了來自西方的咖啡文化,就不能不提提咱們國家歷史悠久的茶文化了。在我們心目中,中國的茶文化無論是從歷史起源還是從其中蘊含的深邃的茶文化,筆者想都一定比類似於星巴克們的咖啡要來得厚重和有內涵的多得多。尤其是在中國市場上理應顯得更加具有優勢。可是盡管如此,我們還是不無遺憾地看到,我們引以為豪的茶文化在今時今日竟然顯得有些難抵以星巴克等為代表的『洋茶』的迅猛發展勢頭,原因何在呢?
筆者認為問題的核心點就在於中國的茶飲企業(茶樓、茶藝館等)如何在浩如煙海的古老茶文化中找到適合自身提昇和拓展的、具有較強內涵和外延空間,並且能夠據此建立清晰的具有差異化的品牌形象,事實上這完全是能夠辦得到的,譬如,雖然咖啡在西方已經數百年之久,但是新入行的星巴克卻依然能夠從中安然突圍,並成為全球咖啡業中令人矚目的黑馬。
中國茶歷史要比星巴克久遠得多,中國茶能防病健身,中國的茶文化別的飲品根本沒法比。更為重要的是,茶還有廣大的消費者———數以十億計的中國人、亞洲人組成的龐大的消費群體,可謂是『廣闊天地,大有作為』了。而且星巴克在門店經營上的優秀經驗也是非常值得中國的茶文化經營者們一學的。
筆者時常光顧茶樓,在品茗怡情的同時也每每為我們祖國有如此優秀的傳統文化而倍感驕傲和自豪,但是也時常無奈地發現,幾乎所有茶文化的經營者都普遍存在著固步自封的弊病,時常滿足於自己目前的所謂業績,樂得清閑,自謂寄情於品茗之中,但是卻很少有人把從茶文化中提煉,可資廣為流行和具有明顯差異化的品牌文化內涵和形象放在議事日程上的,實在可惜。
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