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當廣州本田雅閣轎車達到年產5萬輛並提前四年完成了中日建廠之初的預期的時候,廣州本田受到媒體的廣泛關注。而當廣州本田的飛度正式下線、今年的轎車生產量達到12萬輛的時候,可能沒有多少人能夠懷疑,作為國內的轎車企業,廣州本田已具備了與三大集團叫板的實力。如果廣州本田明年如期能實現24萬輛的產量目標的話,鹿死誰手已未可知。
1998年7月,當廣州本田正式掛牌成立的時候,當22.779億元的首期總投資和11.6億元的注冊資本第一次向外界公布的時候,很多人是持懷疑態度的。以這樣少的投資來做汽車,會不會又是一個新的『廣標』呢?回看當時國內的汽車企業,投資總額均在百億元以上,比廣州本田稍早一些的上海通用的投資也是15億美元一次到位。如果以此為鑒,廣州本田不過是個小打小鬧的投機商罷了。
但事實讓很多業內人士大跌眼鏡,廣州本田不但沒有重蹈『廣標』覆轍,而且一年比一年發展迅猛,去年只有5.9萬輛的產銷量,今年就達到了12萬輛,而明年更將目標確定在24萬輛。不僅如此,廣州本田今年推出的新雅閣改變了整個中高檔車的市場格局,生產完全無法供應市場的需求。此局面出現在今天這種供過於求的大環境下簡直是一個奇跡。
總結廣州本田幾年來的發展歷程,我們可以發現廣州本田有許多經驗其實是值得其他同行借鑒的,而這些經營方式或理念多數都是由廣州本田在中國市場率先實施的,我們將其統稱為『廣本模式』。
1滾動發展產值連年翻番
1998年廣州本田掛牌成立,確定的首期總投資為22.779億元,注冊資本11.6億元。1999年3月26日,廣本第一輛雅閣車上市,當年確定的產銷目標是一萬輛,結果當年產銷10008輛。完成產值23.91億元。
2000年,廣州本田確立了產銷3萬輛的目標,結果當年生產雅閣轎車32228輛,銷售32233輛,成為國內第一家年產銷中高檔轎車超3萬輛的企業,當年完成產值75.4億元。
2001年12月20日,廣州本田當年生產的第五萬輛廣州雅閣轎車下線,提前4年實現中日雙方談判時的目標計劃。最初廣汽集團在與本田簽約的時候,雙方確定的生產目標是在2005年達到5萬輛的產銷目標,當年完成產值121.8億元,這一計劃竟提前四年由廣州本田完成,這是中日雙方都沒有想到的事情。
2002年,廣州本田完成5.9萬輛的產銷任務,產值達到136.3億元。
2003年1月15日,第七代雅閣被引入廣州本田,年初廣州本田公布了產銷11.2萬輛的計劃。飛度下線後,今年的產銷計劃被調整到11.7萬輛,產值預計達到222億元。按廣州本田現有產品供貨情況來看,廣州本田今年無需為銷售擔懮,最重要的是如何解決產品的供貨問題。飛度下線僅三天,廣州各大專賣店的訂貨量均已突破600輛以上,而按照飛度今年的供貨速度,就會供不應求。
2004年,廣州本田確立24萬輛的產銷計劃,屆時廣州本田將可能一躍成為國內三大轎車生產廠商之一。
2價格穩定給消費者一顆定心丸
價格保持相當長時期內的穩定也是廣州本田贏得市場的重要舉措之一。自1999年推出2.3昇新雅閣後,其29.8萬元的價格一直維持到去年年底。盡管去年廣州本田在市場上面臨巨大的壓力,但始終保持了價格的穩定,這與提昇用戶對品牌的忠誠度以及激發保證潛在購買者的信心都起到了很好的作用。
新雅閣上市以後,價格較舊款雅閣低了4萬多元,雖然技術上全面昇級,但價格卻大幅下降,廣州本田的這種做法為多數人所不理解,同時也使整個中高檔車市場變局叢生。廣本執行副總經理曾慶洪向記者表示,新雅閣推出後,很多人建議廣本以29.8萬元的價格銷售,如果按今年新雅閣10萬輛來計的話,廣州本田等於白白損失了40億元以後怎麼辦?廣州本田將必須面對新雅閣降價的局面,這對品牌的損害是很大的,也是廣本不願意看到的。
廣州本田在產品營銷方面無疑是相當成功的。這得益於兩個方面,一是產品質量好,保持在技術上與全球的同步;二是價格較低,在同檔次的產品中,新雅閣的性價比無疑是最有吸引力的。確定這樣的價格,使廣州本田的產品在市場上始終保持供不應求的局面,新雅閣如是,即將推出的飛度在上市後同樣可能是這種情況。這種狀況當然絕非廣州本田有意為之,但這將使廣州本田產品在市場上的號召力和美譽度大增,也激發了更多潛在購車者的購買激情,這對品牌影響力的提昇作用是相當明顯的。
3專賣網絡吃了『第一只螃蟹』
廣州本田是國內最早開始投資建設三位一體專賣網絡的生產廠家,與廣本幾乎同期進行網絡建設的還有上海通用,但上海通用當時是以『上海通用特許經營銷售店』的方式鋪設網絡的。由於當時市場上對專營店模式在中國是否可行尚存不少疑問,投資者的信心也不足。所以廣本開始在中國廣泛鋪設專營店,進行專店專賣,所有的店面設計、管理規章、人員培訓等皆須按照廣州本田規定的項目完成。
廣本的專賣店模式幾年來取得巨大成功,其他產商紛紛效仿。而廣本的銷售網絡今年也將擴展到200家。
4全球同步堅決停產第六代雅閣
技術保持全球同步是廣本產品領先於市場的重要原因。反觀其它競爭對手可以發現,與雅閣基本上同期推出的別克雖然經過較大的換型,但底盤與發動機系統仍然保持了舊款別克的構造,在機械結構方面的改動並不多。而帕薩特自2000年6月推出市場以來,除了在內飾方面有所調整外,並沒有大的改動。但廣州本田卻在日本推出第七代雅閣後決然地換型,在2003年1月15日推出了第七代雅閣,同時停產第六代產品,完成了產品在技術上的全球同步。
曾慶洪表示,按國內現有的產品供求來看,舊款雅閣如果降價,仍然有繼續存在的空間。但顯然這種做法不長久,同時它會使新雅閣的市場受到影響,結果可能得不償失。
但國內很多廠商卻並沒有采取這種做法,比如一汽大眾推出了捷達的換代車型寶來,但舊款捷達依舊繼續生產。一汽大眾的看法是,『只要有需求,就沒有停產的必要』。哪種看法對品牌的營造作用是最好的,只有時間纔能檢驗。
5規劃到位逐『段』推進提高產能
在企業的發展規劃上,廣州本田采取了規劃一步到位、分步實施的戰略方針。廣標面臨破產之際,廣汽集團就開始選擇下一個合作伙伴。當時較早進入廣汽視線的先是日本豐田公司。但在上個世紀80年代末與一汽失之交臂後,豐田並沒有吸取教訓。在與廣汽集團的談判中依然保持高姿態,不願意坐下來與廣州的有關負責人商討合作的細節。本田的介入使豐田在與廣州的談判中迅速出局。當時主持與本田談判的是廣州市現任市長張廣寧,雙方共同明確的發展方針是滾動發展,首期總投資22.227億元。
張廣寧在談判時與本田公司特別明確一點,就是廣州本田引進的產品必須是本田在全球主銷的車型,同時引進中國的時間必須是全球同步的。這一細節的明確對於廣州本田未來幾年的發展起到了至關重要的作用,這種約定首先使廣州本田在發展上避免了『廣標』無後續產品的尷尬,同時也確保了廣州本田產品在市場上的領先。
1998年廣州本田成立,就確定了將第六代雅閣引進中國生產,1999年3月26日,第六代新雅閣在廣州本田下線,當年就銷售了1萬輛。雅閣推出的當年,市場炒車成風,最高時加價達6萬元以上,成為當年最暢銷的中高檔車。也正因為雅閣的出現,大眾在2000年向中國市場推出了與全球同步技術的帕薩特轎車。
廣州本田的產能提昇采用了分步實施的策略,成立初的規劃產量是3萬輛,然後進行了5萬輛的改造,到今年年底,24萬輛的產能改造將全面完成。3萬臺的生產線是在原廣州標致汽車有限公司的基礎上重新改造完成的,這不僅為廣州本田的初期發展節省了大量的資金,同時也節約了更多的時間。從改造生產線到推出雅閣,廣州本田僅用了9個月時間,而當時國內要引進完成一條生產線到推出產品的周期是18個月。
1998年—2002年期間,廣州本田為改造生產線及引進設備新增投資31.98億元,今年為完成24萬輛生產線新增投資18億元。
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